摘要
近年，越来越多的电商平台纷纷转变其传统的促销、广告等营销方式，开始以“直播+”的新模式进行线上营销，希冀于通过该商业模式进一步扩大市场占有率。与此同时，随着消费者对电商直播商业形式的接受和认可，他们在观看电商主播的商业直播后更容易对主播推荐的产品甚至参与直播的主播与店铺进行关注与口碑推荐。鉴于此，大部分学者开始思考：在电商直播过程中，消费者的口碑推荐意愿如何被激发？电商企业又该通过哪些要素对消费者的口碑推荐行为进行针对性管理？ 梳理相关研究发现，现有文献对于顾客口碑推荐意愿的研究多以线下店铺和传统社交媒介（如虚拟品牌社区、电商交易平台等）为背景，从产品服务质量、个人动机及社会情境等方面对影响消费者口碑推荐意愿的驱动因素展开了充分的论证。而较少有实证研究关注电商直播这一营销新模式下顾客口碑推荐意愿的形成机理。因此，本文基于心流体验理论及性别角色理论，以在电商直播营销中发挥重要作用的电商主播为研究对象，探究电商主播特性如何通过影响顾客体验进而激发顾客口碑推荐意愿。在此基础上，本文还论证了对于不同性别的顾客而言，电商主播特性对其口碑推荐意愿形成机理方面存在的差异。 研究结果表明，电商主播特性对顾客体验存在正向影响，相对而言，电商主播表现出的吸引力发挥的影响作用最强，可信性次之，互动性再次，专业性最弱；顾客体验对顾客口碑推荐意愿有显著的正向影响；对于男性顾客而言，电商主播的吸引力和专业性仅通过刺激顾客的感知体验进而激发他们的口碑推荐意愿，即仅感知体验在电商主播的吸引力与可信性在影响顾客口碑推荐意愿的过程中起到中介作用；对于女性顾客而言，她们获得的感知体验与情感体验在电商主播的可信性、吸引力和互动性影响顾客口碑推荐意愿的过程中均起到中介作用。
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