摘要
在社会大众责任意识普遍觉醒的今天，全社会已经意识到企业履行社会责任的重要意义，消费者逐渐有意识的用实际行动支持企业践行社会责任。并且消费者越来越“理性”，购买商品的目的性和计划性越来越强，更愿意综合考虑产品的价格、质量、产品背后的企业社会责任带来的长期的社会效益、自身资源控制情况等因素做出购买决策。然而当前我国在企业社会责任与消费者购买意愿的研究却与现实背景背道而驰，研究大多从消费者对于企业社会责任感性的心理反应出发，缺乏从理性视角对消费者购买行为的探究，没有体现出消费者在购买时对于产品附加的企业社会责任价值的理性思考过程。因此，面对着研究现状与背景的不对称，亟需符应当代的消费背景，从理性视角出发对企业社会责任与消费者购买意愿的关系展开研究。本文正是基于这样的背景，引入理性理论中的计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，简称TPB）来对企业社会责任对消费者购买意愿的影响进行研究，以期更好的指导企业履行企业社会责任，促进企业与社会的发展。 本文通过对企业社会责任、消费者购买意愿和TPB的相关文献分析，基于TPB对企业社会责任与消费者购买意愿的关系开展研究。在模型构建部分，本文将TPB与企业社会责任理论相结合，围绕“企业社会责任与TPB如何结合”和“如何增加企业社会责任对消费者购买意愿解释力度”这俩个问题重点分析企业社会责任对消费者购买意愿的影响。具体而言，本文分析了企业社会责任与TPB要素的结合点，通过探究企业社会责任对TPB要素的影响路径解决了企业社会责任与TPB结合的问题；用理性的消费者行为影响要素替代TPB初始要素来实现对基于TPB的消费者购买意愿初始模型的概念，增加企业社会责任对消费者购买意愿的解释力度，并分析替代的可行性。研究依据理论模型提出了相关假设，探究企业社会责任的各维度、感知价值、企业声誉、自我效能与消费者购买意愿间的关系。然后通过调查问卷进行数据收集，运用SPSS软件采用逐步回归验证相关假设。研究结果表明：消费者责任和慈善公益责任与消费者购买意愿有显著的正相关关系，其中消费者责任最受消费者重视；感知价值、企业声誉和自我效能均能在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起部分中介作用。最后，本文根据实证研究结果，从企业视角出发提出相应的管理建议。
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