摘要
二十世纪四十年代，在社会消费化转型的背景下，洛文塔尔首次提出“消费偶像”的概念。近几十年，我国社会经济由生产者中心主义向消费者中心主义转移，媒介和社会大众合力制造的消费偶像替代生产偶像成为主角。今天“消费偶像”的含义在洛文塔尔定义的基础上不断发展更新，现指有一定知名度，具备市场号召力，其人生态度、生活方式等被公众追逐，活跃于消费市场且主动施加作用于消费环节影响消费的人。 现如今，网络直播中多元消费偶像具有象征符号多样化、可替代性高、符号易逝等特征，他们追求即时变现的商业性，在网络直播场域中形成了素人主播与明星分庭抗礼的奇观。与此同时，消费偶像的粉丝群体不断拓宽与泛化，两者的关联性增强，关系被重置，粉丝的消费方式发生了变化。 当今消费偶像在社会审美标准和消费价值观的建构发挥着举足轻重的作用，在网络直播中更是催生了网络经济新业态，创造了互联网广告营销和消费的新范式。尽管他们在促经济、稳就业、便民等方面成果显著，但新的消费风气也引发了诸如大众自我认同的恐慌、社会普遍焦虑的扩大、非理智消费行为的上涨，以及消费偶像自身“人设”崩塌等负面效应。 随着网络媒介与信息技术的进一步发展，未来，网络直播中的消费偶像或将成为青少年价值观念的重要影响者、互联网广告的重要宣发人，他们将以自身身体为符号构建消费新场景，网络直播中的消费偶像终将形成生态区隔。因而，网络直播应完善行业系统和制度，加强监管与治理。社会要重视大众的媒介消费教育，强调偶像人文价值，引导人们形成理性正向的偶像消费观念。消费偶像应着重于提升专业素养，重塑“偶像”道德人格。
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