摘要
购物中心是城市中一种重要的商业集聚形式，与百货商场、商业街区等其他商业集聚形式共同丰富了城市居民的生活。近年来，百货商场、商业街因业态品类单一、缺乏统一管理、电子商务冲击等因素制约了其发展，购物中心则因业态构成多样化、体验式消费需求增加而受到消费者的青睐，发展较为迅速。与此同时，购物中心行业在招商管理方面也面临着平均招商率不高、同质化竞争严重等问题。 LH购物广场于2009年开业，是国内较早一批开业的购物中心，十余年来的经营状况一直不是非常理想，2020年受新冠肺炎疫情影响后，招商率不足60%，其中关键的原因之一在于招商策略存在一定的不足。购物中心的招商，是向符合购物中心意向的商户推销购物中心，招揽其进驻购物中心。招商工作贯穿购物中心的全生命周期：在购物中心的筹备期，要通过市场调研确定购物中心的定位，根据定位，按照餐饮、娱乐、零售等不同业态的需求确定在购物中心内的分布，而后再根据业态分布进行招商。在购物中心的运营过程中，根据消费者的动态需求情况和商户经营情况，清退不符合消费者需求和经营不善的商户，招揽新的商户。不同的购物中心所处地理位置、周边消费人口、市场定位不尽相同，每个购物中心的招商策略也千差万别。 本文运用了文献研究法、问卷调查法以及访谈法，就LH购物广场的招商策略优化进行研究。首先采用PEST分析方法对LH购物广场所处宏观环境进行分析，并对其所处的行业环境及集团公司的资源能力进行分析，随后对LH购物广场的经营现状进行研究归纳，得出招商存在的问题主要为市场定位不够清晰、招商渠道较为单一、营销活动形式匮乏、产品供给宽度较窄。在此基础上，按照STP理论对LH购物广场的招商商户进行市场细分、目标市场选择，确定家庭式一站式欢聚乐园的市场定位。最后，遵循4P营销理论提出LH购物广场的招商的产品、租金、渠道、促销策略，以及需要匹配的人才、资金、服务保障措施。 通过本文的研究，希望能够对LH购物广场的招商工作提供一定的参考，助力提升招商成果，以及与其同类型购物中心的招商策略制定提供借鉴。
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