摘要
信息技术和互联网的迅速发展改变了人们日常的消费习惯，促使了整个营销环境也在改变。社交媒体影响者行业应运而生，其本质是利用社交媒体影响者的影响力来引起消费者对品牌产生关注、分享、购买等行为。随着社交媒体影响者群体的不断扩大，影响者营销作为一种高效的营销手段，受到越来越多的品牌主肯定。在日益变化的营销环境中，如何能够更好地运用社交媒体影响者进行营销，将是本文的研究重点。 本文基于过往的研究结果，利用准社会互动理论和详尽可能性模型，从社交媒体影响者的属性和内容价值出发，并引入感知自利动机作为调节变量，构建本文的研究模型。通过问卷调查的方式对491名消费者进行了调研，企图解决以下问题：（1）企业在挑选合适的社交媒体影响者需要注重哪些属性，以使营销价值最大化；（2）社交媒体影响者发布的内容需要包含哪种价值可能使得整体的营销效果更显著；（3）消费者对社交媒体影响者产生的内在心理机制是否有影响。 本文对问卷调查回收的有效样本进行数据分析，利用数据的相关分析、中介效应分析和调节效应分析，得出以下结论：（1）社交媒体影响者的属性和内容价值，即专业性、同质性，信息价值和享乐价值均对消费者的品牌参与存在积极作用；（2）社交媒体影响者的的属性和内容价值，即专业性、同质性，信息价值和享乐价值均对消费者的准社会互动存在积极作用；（3）准社会互动在社交媒体影响者的属性和内容价值与品牌参与之间起中介效应；（4）消费者感知自利动机在社交媒体影响者的准社会互动和品牌参与之间起调节效应。本文的创新点主要有：（1）从社交媒体影响者属性和发布内容两方面共同去探讨，丰富了影响者营销的研究视角，为后续展开影响者相关的实证研究打下基础。（2）引入感知自利动机这一调节变量，从消费者的感知因素去探讨影响者营销。最后，本文对品牌选取社交媒体影响者提出建议，希望在实践方面能够提高影响者营销的效果。
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