摘要
现代影像技术的发展带来了偶像形象的重塑，随着互联网络技术的发展以及二次元亚文化的破圈，虚拟偶像逐渐成为当代青年群体的追随对象。近几年，虚拟偶像产业全面开花，虚拟偶像品类的丰富、破圈活动的频繁、产业价值的提升，都在验证虚拟偶像已经成为媒介融合时代一种革命性的娱乐方式。当下虚拟偶像产业虽然在不断扩张，但是尚处于低渗透率阶段，市场消费力不足。目前普遍认为对虚拟偶像的消费动机更多源自于粉丝消费群体的内部驱动力和消费认同，但是对于影响消费意愿的作用过程的研究还不够深入。只有真正洞悉消费者的消费心理和群体特征，进行消费者画像和市场细分，才能进行针对性、系统性的虚拟偶像生产和营销，以获得更多消费者的喜爱和购买。为此，本研究在前人研究的基础上，以生活方式作为群体特征切入口，从生活方式理论出发，构建生活方式、感知价值和消费意愿模型，探究虚拟偶像粉丝的生活方式与消费意愿之间的关系。 本研究首先对国内外有关虚拟偶像、生活方式、感知价值和消费意愿的相关文献研究进行梳理和总结，并与虚拟偶像粉丝进行深度访谈，归纳虚拟偶像粉丝的生活方式特征类型和感知价值作用。在基于前人的理论模型基础上，提炼出生活方式作为自变量，感知价值为中介变量，消费意愿为因变量的研究模型，在问卷预调查后进行正式问卷的发放，将收集、处理好的有效问卷通过SPSS23.0和Process插件，分别进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析、回归分析和中介效应检验。 研究结果发现，虚拟偶像粉丝群体的生活方式呈现出时尚潮流、积极进取、崇尚自由和网络社交四种特点，并且时尚潮流和崇尚自由会直接对消费意愿产生显著正向影响；生活方式对感知价值起到直接影响；感知价值对消费意愿产生显著正向影响；感知社会价值和感知情感价值在生活方式和消费意愿之间起到中介作用。最后基于研究结论并结合虚拟偶像产业现状，为虚拟偶像未来的营销方向和可能性提供一些建议。
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