摘要
2016年，芒果TV推出的综艺节目《明星大侦探》成为热门IP的同时，“剧本杀”的人气和讨论度也与日俱增。随着线上线下多种“剧本杀”呈现形式和剧本内容的发展，越来越多的消费者喜爱且愿意去尝试这个“社交”与“推理”共存的游戏，也有越来越多的品牌开始尝试结合剧本杀进行品牌传播，其展现出极大的商业价值和研究价值。 1975年，美国心理学家Csikszentmihalyi提出沉浸理论的概念，之后众多学者基于人机交互、教学、文旅及体育运动等场景开始进行相关研究。作为沉浸产业的一个细化分支，目前学界对剧本杀的研究集中在剧本文本或相关场景设计的分析，多从平台或行业角度给出发展建议，对消费者的研究较少，剧本杀所带来的沉浸体验缘何而来，受何影响，又有何作用均未被探究。 基于此背景，本文以剧本杀消费者为研究对象，结合沉浸理论模型，探析影响消费者沉浸体验的因素，了解剧本杀消费者的消费动机，从而为剧本杀发展以及沉浸产业消费者偏好提供理解模型。综合前人学者的学术研究和业界的调研报告、深度访谈等探索性研究，将本次研究范围选取为参与人数最多、分布最为广泛的线下桌面剧本杀。在研究中明确了剧本杀的发展历程、基本定义、分类及特征；探索出剧本杀消费者消费的四个内在动机（社交、逃避、幻想、娱乐）和剧本杀体验设计相关的四个外在影响因素（DM设置、门店体验、内容质量、机制设置），并构建了剧本杀消费者沉浸体验影响因素及后效研究模型，进一步探索剧本杀沉浸体验后消费者的心理及行为。本研究对剧本杀这一沉浸产业细分的实证研究进行了补充，结果显示剧本杀消费者的内在动机促进消费者沉浸体验，其中社交动机相关性最强；剧本杀的体验设计越好，消费者体验越沉浸，其中内容质量相关性最强；剧本杀的沉浸体验越好，消费者满意度更高、再次消费与口碑传播等延伸行为意向更强烈。最终，本文拓展了剧本杀在营销中的实践价值，结合研究结论给品牌的营销策略带来一定的启示。
NETL