摘要
随着数字化技术的发展，数字化与互动的关系也变得越来越密切。数字化赋能下，数字技术的嵌入改变了传统电商的销售服务逻辑，直播电商作为一种新型社交商业模式，构成了新型“人货场”关系，消费者置身社交、搜索、咨询、购物、娱乐等各个线上场景，在直播间实时地与主播互动，产生一种身临其境的、迷人的购物情感体验和更多的社交联系。直播电商通过数字化赋能，以一种新形式给消费者和电商平台创造价值，极大地带动电商销售和满足消费者消费需求。然而直播电商解决了用户和传统电商怎样的痛点？其背后的价值创造机理又是什么？ 本文在数字化赋能背景下，基于服务主导逻辑和价值共创理论，聚焦价值共创主体的互动性，以数字化技术为前因，构建消费者在直播电商新型销售场景下互动行为与多维体验的链式中介模型，从理论层面厘清数字化赋能下“直播+电商”的商业逻辑，从价值共创的视角，探究直播电商购买意愿形成机理，探索数字化、互动行为、体验价值和购买意愿的结构关系。本文通过问卷调查的方式获得一手数据，收集有效问卷310份，利用SmartPLS进行数据分析，结果显示：（1）直播互动对购买意愿有显著正向影响；（2）多维体验价值在直播互动和购买意愿之间起中介作用，社会体验价值中介作用最为显著；（3）直播互动在数字化和价值共创结果中起中介作用，但直播互动和多维价值感知在数字化和价值共创结果中的链式中介作用更为显著，其中“直播互动-社会体验价值”的链式中介作用最显著。 本研究拓宽了价值共创结果前因变量的探究，并提供购买意愿生成的崭新视角，既彰显直播互动和价值共创体验价值在消费者购买意愿产生过程中的重要作用，又将数字化因素与消费者购买意愿相结合，揭示直播电商中致使消费者购买意愿产生的多条作用路径，有利于丰富消费者购买意愿形成机理的认知。
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