摘要
随着外国品牌与年轻品牌在市场上崛起，有着数十年甚至百年历史的中国老字号品牌逐渐衰落，有些甚至因为经营不善面临倒闭的困境。仅存的四百多家老字号企业虽进行大量的重振与复兴措施，采用与流行文化混搭或与新兴品牌联合的策略以激活老字号品牌。但这些措施未取得长期成效，在传播过程中并未获得消费者的持续关注，没有达到预期的市场效果与品牌增值。目前学术界关于老字号品牌激活的研究更多地是关注产品的更新换代上，对于老字号品牌在传播层面的研究较少。因此本研究从老字号品牌传播角度入手进行研究，有一定的理论意义与现实意义。 本研究基于老字号品牌产品购买量不足与传播效果不佳的背景，通过挖掘老字号品牌对其品牌资产的传播内容，划分老字号品牌传播要素的三个维度（文化底蕴、质量保证、符号标识），基于S-O-R理论模型探究老字号品牌传播的不同要素对消费者购买意愿的影响，引入文化认同作为中介变量，涉入度与代际影响作为调节变量深入研究老字号品牌传播要素对文化认同和购买意愿的影响机制与边界，构建本研究的概念模型并提出研究假设。采用问卷调查法开展实证研究，在线上和线下发放问卷以获得一手数据，经过清理筛选后得到有效问卷与本研究所需数据。利用SPSS26.0统计分析软件对有效样本数据进行信度检验、效度检验、相关分析、回归分析等，验证所提假设是否成立，最终得到本研究的研究结论。 本研究通过回归分析验证老字号品牌传播要素中文化底蕴、质量保证、符号标识与文化认同、购买意愿之间的假设关系。结果表明文化底蕴要素、质量保证要素、符号标识要素对文化认同与购买意愿均有显著的正向影响；其中质量保证要素对文化认同的影响效应最强，符号标识要素对于购买意愿的影响效应最强。其次，本研究进一步检验文化认同的中介作用。结果表明文化认同在老字号品牌传播要素对购买意愿的影响过程中起到中介作用。最后验证涉入度在老字号品牌传播要素与文化认同影响中的调节作用，代际影响在老字号品牌传播要素与购买意愿影响中的调节作用。结果表明，对于涉入度高的消费者，文化底蕴要素更能激发其文化认同感；对于涉入度低的消费者而言，质量保证与符号标识要素更能激发其文化认同感。代际影响正向调节老字号品牌传播要素对购买意愿的影响。 综合以上研究结论，本研究从挖掘老字号品牌资产、更新老字号品牌外部形象、开展家庭式营销等方面提出营销启示与建议。最后针对研究局限性提出未来研究展望。
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