摘要
乘着互联网的快车，共享经济在各领域高速发展，闲置资源得到再利用。在旅游领域，共享住宿正在颠覆传统旅游住宿形式，共享住宿平台已成为游客出行前进行共享民宿预订的重要窗口。受新冠肺炎疫情冲击，需要线上线下闭环交易的共享住宿业遭受重创，亟待行业复苏。虽然各大平台已在推陈出新，房东也通过多种形式展示房源及自我形象，创造宾至如归之感，提高预订率，但效果还不显著，需进一步提高游客购买意愿。在此研究游客购买意愿的影响路径重要性凸显，这有助于为房东和平台提供更精准的建议和指导；满足游客需求，提升购买体验；阐述“共享”理念在平台上的发生机制，丰富学术成果。 “住”作为旅游六要素的组成部分，学界也意识到研究共享住宿的重要性，学者已就影响游客购买意愿的因素进行了广泛研究，但是对影响游客购买意愿的路径研究关注较少。已有研究表明，网络购物平台呈现的内容信息和互动会刺激用户临场感，进而使用户感受到与商品或服务相联结的关系力量和情感力量，影响用户购买意愿。在共享住宿领域，情景临场感是游客对共享住宿平台呈现的房东房源信息的重要感受。在此背景下，提出以下四个研究问题： 研究问题一：情景临场感是否能够影响游客的购买意愿？ 研究问题二：情景临场感影响游客购买意愿的路径是什么？ 研究问题三：情景临场感所展现的是关系力量还是情感力量？ 研究问题四：房东应该更侧重于向游客传递关系力量还是情感力量？ 为探究以上四个研究问题，首先，对共享住宿业的研究发展脉络进行梳理。其次，对临场感、社会联结感、消费者购买意愿等国内外相关文献进行分析。再次，基于互动仪式链理论、拓展建构理论、资源保存理论，构建出情景临场感对游客购买意愿作用的理论模型“情景临场感-社会联结感-购买意愿”，并创新地提出中介变量社会联结感的两个维度，即关系联结、情感联结，随后提出相关假设。该模型框架以情景临场感为自变量，社会联结感的关系联结和情感联结为两个并列中介变量，购买意愿为因变量。创新之处在于，提出情景临场感的概念；对社会联结感的维度进行新划分；基于已有文献，开发出共享住宿领域适用的情景临场感和社会联结感问卷；运用不同理论解释基于共享住宿平台的主客共享内在逻辑；研究融合管理学、社会学和心理学相关知识，实现学科跨界融合研究。 研究方法主要采用问卷调查的方法进行实地调研，运用SPSS26.0进行数据统计学分析，使用Bootstrap和PROCESS程序进行二阶中介效应检验，运用AMOS24.0对理论模型及假设进行验证。研究结论如下： 1.“情景临场感-社会联结感-购买意愿”理论模型得到验证。情景临场感显著正向影响购买意愿；情景临场感对关系联结和情感联结皆存在显著正向影响；关系联结和情感联结显著正向影响购买意愿。社会联结感在情景临场感到购买意愿中起到部分中介作用，其中，关系联结和情感联结分别在情景临场感到购买意愿中起到部分中介作用，但是情感联结具有更强的中介作用。 2.情景临场感所展现的情感力量大于关系力量。平台和房东在交互基础上，更应侧重情感力量的加强。 3.社会联结感的维度划分为关系联结和情感联结二维度得到验证，可为社会联结领域进一步研究作参考。 4.互动仪式链理论、拓展建构理论、资源保存理论可以用于解释基于共享住宿平台的主客“共享”发生机制。 以上结论阐明了共享住宿中的“共享”理念在游客通过互联网平台浏览房源和房东信息时既已产生；证实了能够创造高情景临场感的房东，更容易使游客加强与房东的联结程度、共享程度，特别是房东注重情感联结的加强，有利于提高游客的购买意愿。最后给出相应启示与建议。
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