摘要
电商直播作为新型的网络直播营销，与电视购物和传统电商模式相比，电商直播的社交互动性、便捷性更加突出，传播场景更加丰富，给消费者带来了全新的消费体验。在电商直播快速发展的同时，电商主播以其强大的带货能力，受到社会各界的广泛关注，并于2020年成为官方认可的新型职业“互联网营销师”。电商直播包括“人货场”三大要素，主播作为其核心和信息传播者，在一定程度上扮演了直播间内的消费意见领袖。不同于线下导购、电视导购、其他网络主播，电商主播以推广产品为目的，借助社会化媒体塑造个人形象，在直播间内通过“实时在线”的方式全方位地展示商品，以其独特的个人魅力、专业知识以及零时差的互动，成为许多消费者获取产品信息的重要来源，在影响消费者购买意愿中发挥着重要作用。基于此，本研究以电商主播为研究对象，研究电商主播的哪些因素会影响消费者的购买意愿，以及其影响路径是怎样的。 从信息传播和市场营销的角度出发，本研究在国内外学者现有研究成果的基础上，通过文献梳理与深度访谈确定电商主播相关维度，以SOR理论、感知价值理论、计划行为理论为理论基础，构建了电商主播对消费者购买意愿影响模型。其中，电商主播特征为自变量，分为电商主播个人特征和推荐信息特征；中介变量为感知价值、信任；因变量为购买意愿。借助SPSS23.0对理论模型进行检验，研究结论显示：除了电商主播推荐信息的利益性，电商主播的个人吸引力、知名度、专业性、实时互动以及推荐信息的相关性均对消费者购买意愿产生正向影响；提升电商主播的专业性，加强推荐信息的相关性有利于提升消费者的感知价值和信任感；电商主播的知名度、实时互动对消费者的信任感不具有显著正向影响。 根据以上实证研究结论，为了促进电商直播行业以及电商主播职业的良性发展，笔者提出了相应的建议：“光环效应”弱化，专业性特质需强化；营造记忆点，树立符号化个人形象；链接消费者情感，增强有效互动；关注消费者需求，加强直播内容营销。
NETL