摘要
全球消费者对商品和服务消费量的急剧增加导致自然资源的过量消耗和对环境的严重破坏，全球变暖、环境污染加剧、动植物数量下降以及全球疫情的肆虐都在提示着人类的发展与生存应该重视与自然的和谐关系。各个组织已经开始意识到这一点，并已开始努力将其业务活动对环境的有害影响降至最低。对环境和社会的这种认识和关注导致了“可持续发展模式”的出现，可持续发展的关键在于企业的绿色创新和消费者的绿色消费。一方面，企业将商品和服务创造的每个阶段都纳入环境可持续性实践，在每一个阶段重视环境影响、履行环境责任，减少企业在实际运营过程中对环境的破坏；另一方面，消费者购买绿色产品满足自己的需求，并使企业获得足够的财务和市场动力履行环境责任，开发更高质量的绿色产品，这样才能形成一个良性的可持续循环。但是由于绿色产品价格昂贵、产品品类不够丰富以及绿色产品属性不足等原因造成消费者购买绿色产品的意愿不高，因此，说服他们改变消费习惯仍是营销人员的一项艰巨任务。 企业正在尝试采用各种环保广告策略来吸引消费者购买绿色产品，通过这种方式向消费者传递绿色产品或服务所具有的比传统产品更好的环境效益信息。其中，最突出的广告策略是利用环保主张向消费者介绍企业环境责任履行和环境关注的各种信息，包括绿色产品开发与生产、环保工艺的采用、对某类环境问题的关注以及企业在环境事业、环境公益等方面做的各种努力和贡献，以促进消费者对绿色产品的购买，并树立可持续发展相关的企业社会责任（CSR）形象。在实践中，实质型主张和关联型主张是最常用的两种环保广告主张。实质型主张是指企业在广告中传达的关于企业在产品生命周期各阶段和企业运营过程中所进行的各种环境责任信息，包含产品倾向（如，产品节能、易降解等）和过程倾向主张（如，清洁生产、材料容易回收等）。关联型主张是企业在环保广告中传达的关于企业对某些环境问题的关注或者有关目前环境现实的信息，包含形象倾向（如，环保公益与事业等）和环境事实主张（如，目前的大气、土壤污染现状等）。例如，在运动服装中，安踏使用实质型环保广告主张：“在生产环节中，致力减少温室气体排放，碳强度减少36.7%，引领行业绿色低碳循环发展”，强调企业在生产过程中的履行的环境责任。而探路者使用关联型环保广告主张：“探路者关注可可西里生态和其标志性濒危物种藏羚羊的生存环境，做自己力所能及的事，共同守护我们的地球”，强调企业对动物保护的关注和环境公益事业，树立自己良好的绿色形象。属于同一行业的企业在运用环保广告主张吸引消费者方面存在着不同，这就为我们提出了需要思考现实问题，即不同环保广告主张的说服效果是否存在差异以及主张说服效果的内在机制是什么？而目前对环保广告主张的实证研究还不够丰富，还不能准确回答以上提出的问题。 基于此，本研究首先对现实中企业使用环保广告主张的类型、数量、执行元素等进行了内容分析，为后续研究变量的选择和刺激材料的设计提供现实基础；然后以ARI（Affect-Reason-Involvement，情感-理性-卷入）模型、SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激-有机体-反应）模型、精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）为工具，将信息内容（环保广告主张）、信息特征（广告诉求）、消费者特征（环境关注和环境知识）、企业特征（企业声誉）、信息加工过程（感知漂绿、绿色温情）、信息加工结果（绿色品牌形象、绿色购买意愿）有机的结合起来，构建了企业环保广告主张影响消费者绿色购买意愿的概念模型，提出了相关假设，并通过七个实验对假设进行了检验，得出结论如下： 第一，我国企业使用的环保广告主张在行业、主张类型、广告诉求、绿色程度、广告议题、主张具体性、主张强度上均存在差异。具体来讲，企业侧重使用实质型主张、中绿广告，表达避免地球水资源污染、浪费和大气污染等议题；理性诉求和感性诉求的运用以及高强度主张和低强度主张的使用不存在显著差异。对于主张的执行元素分析表明，实质型主张中深绿广告和中绿广告数量显著高于浅绿广告，中绿广告的数量显著高于深绿广告；实质型主张更加倾向使用地球保护议题、具体主张、低强度主张，而使用理性诉求和感性诉求的数量没有显著差异。对于关联型主张，其使用深绿广告的数量显著高于浅绿广告和中绿广告；在广告议题的使用上，地球保护和动物保护显著高于植物保护，但是地球保护与动物保护、人类福利的数量，以及植物保护和人类福利的数量之间没有显著差异；关联型主张侧重使用具体主张和高强度主张对消费者的行为进行说服和影响。同样，在广告诉求上，关联型主张使用理性诉求和感性诉求的数量不存在显著差异。 第二，对于消费者的绿色购买意愿和绿色品牌形象而言，含环保主张广告的说服效果优于无环保主张的广告，实质型主张广告的说服效果优于关联型主张广告。这说明随着消费者环境意识的增强，环保广告对消费者的影响效果越来越大。同时，实质型环保主张包含产品倾向和过程倾向，代表着企业进行的实际环保责任；而关联型环保主张通过阐述环境事实、表明环境观点将企业与环保联系起来，建立起企业的绿色形象。因此，消费者认为实质型环保主张更能体现企业环境责任的履行，在面对实质型环保主张时，其绿色购买意愿和绿色品牌形象评价会更高。 第三，感知漂绿和绿色温情中介了环保广告主张对绿色购买意愿（绿色品牌形象）的影响。根据ARI模型，情感和理性在态度转变和说服过程中都起着重要作用，接收者会以不同的路径来处理广告信息。因此，在面对环保广告主张刺激时消费者会从理性和感性两条路径对信息进行加工和处理。具体来讲，漂绿会引起消费者对环保主张的怀疑，会在面对环保主张时进行理性判断，一旦消费者对环保广告主张的漂绿感知比较高，消费者会拒绝购买企业的产品，造成较低的购买意愿（绿色品牌形象）。同时，消费者在购买具有道德属性的产品时会预期有温情的感觉，因为他们知道花在该产品上的钱可以支持良好的事业，是在为社会做有益的事情。温情能够提升消费者对广告的反应，具体表现在更高的绿色品牌形象评价和绿色购买意愿。因此，在面对环保广告主张时，消费者除了从理性方面判断主张的真实性，还会在情感方面预期广告产品能够给自己带来绿色温情，这两个因素共同中介了环保广告主张对消费者绿色购买意愿（绿色品牌形象）影响。 第四，绿色品牌形象能够正向影响消费者的绿色购买意愿，并能够在感知漂绿和绿色温情发挥中介作用时起到链式中介的作用。绿色品牌形象是消费者购买意愿的前置变量，良好的绿色品牌形象能够提高消费者的购买意愿。在对环保广告主张进行加工处理时，消费者首先判断主张的真实性形成感知漂绿，如果消费者认为企业是在漂绿就会降低对产品绿色品牌形象的评价，进而形成较低的购买意愿。其次，消费者预期的绿色温情，会使消费者对品牌产生一种积极的情感，从而提升消费者对产品绿色品牌形象的评价，良好的绿色品牌形象又进一步促使消费者提升购买意愿。所以，实证显示，绿色品牌形象正向影响消费者的绿色购买意愿，同时能够在感知漂绿和绿色温情发挥中介作用时起到链式中介的作用。 第五，广告诉求、环境知识和环境关注以及企业声誉能够在环保广告主张对消费者绿色购买意愿（绿色品牌形象）的影响中起到调节作用。首先，相较于感性诉求，实质型主张采用理性诉求时消费者的绿色购买意愿和绿色品牌形象评价更高；相较于理性诉求，关联型主张采用感性诉求时消费者的绿色购买意愿和绿色品牌形象评价更高。其次，消费者对信息的处理过程受到信息处理动机和能力两个因素的影响。在个人环境特征中，环境关注和环境知识分别代表着环境信息处理的动机和能力。当一个人具有较低的环境关注（环境动机）时，个人是不会对任何环境信息感兴趣的，因此，不论是实质型主张还是关联型主张对这类人群的说服效果不存在显著差异；而根据精细加工可能性模型，当一个人具有高动机和高能力时，会喜欢中心线索，实质型环保主张对其说服效果更好；当一个人具有高动机和低能力时，会倾向于使用外围线索，关联型环保主张对其说服效果更佳。最后，企业声誉可以正向调节环保广告主张对绿色购买意愿（绿色品牌形象）的影响，以及绿色温情和感知漂绿的中介作用。对于消费者而言，如果企业过去表现得令人信任，具有较高的企业声誉，消费者会选择信任企业的广告宣传，从而表现出被企业广告更高的说服力。因此，良好的企业声誉使消费者相信企业的环保广告主张，从而产生更高的绿色温情和更低的漂绿感知，进而提升消费者的绿色购买意愿和绿色品牌形象评价。此外，企业声誉还能直接正面调节环保广告主张对绿色购买意愿和绿色品牌形象的影响。 本研究的创新之处体现在以下四个方面： 第一，在研究视角上，从环保广告信息内容入手对环保广告影响消费者绿色购买意愿的机制进行研究，为环保广告的研究提供了新视角。绿色产品涉及产品的全生命周期，包括原材料、生产过程、产品包装、运输、配送、消耗和处置等各个阶段的节能环保（Xie等，2019）。这些在企业经营不同阶段的绿色创新也体现出企业环境责任关注点的不同，由此企业在进行环保广告宣传时，其广告内容也存在着差异，这些差异对消费者的消费意愿存在着影响。因此，需要从理论上对环保广告信息内容影响消费者绿色购买意愿的机制进行探讨。而目前环保广告的研究集中在环保广告诉求、环保广告和非环保广告说服效果的差异、环保广告框架等对消费者决策说服效果的研究，尚未有研究对企业环保广告信息内容（环保广告主张）和沟通策略进行分析与研究。基于此，本研究基于企业环境责任对环保广告的内容（实质型和关联型主张）对消费者绿色购买意愿的影响机制进行研究，为环保广告的研究提供了新的角度。 第二，在研究框架上，以ARI模型等理论为基础，整合信息、消费者、企业多个影响因素构建环保广告主张影响绿色购买意愿的机理模型，全面深入探究消费者处理环保广告的过程，为环保广告研究提供了一个整体框架。虽然目前在理论方面，大量研究已经单独检验了消费者特征、品牌和企业因素对广告说服效果的影响，但是缺乏一个整体的框架对信息、消费者特征及其他因素的交互作用做全面深入的了解（Matthes，2019）。本研究将信息内容（环保广告主张）、信息特征（广告诉求）、消费者特征（环境关注和环境知识）、企业特征（企业声誉）、信息加工过程（感知漂绿、绿色温情）、信息加工结果（绿色品牌形象、绿色购买意愿）有机的结合起来，揭示消费者加工环保广告主张的过程以及环保广告主张说服效果的影响因素，弥补了这一空白，为环保广告的研究提供了一个整体的分析框架。 第三，在环保广告加工理论方面，发现、提出并验证消费者处理环保广告主张的理性和情感双路径的作用机制，完善了环保广告加工理论。在消费者对环保广告加工和处理的研究中，大多数学者关注理性或认知视角，主要从理性的角度来研究消费者如何处理环保广告，并形成对产品和品牌的决策，极少有研究关注消费加工过程中的理性和情感双路径（Yacout和Vitell，2018；Zaki等，2020）。然而，消费者决策除了理性思考外，通常还会选择不费力气和精力的路径，即依赖于对情境的即时情绪反应（Solomon，2018）。情感过程是消费者对环保广告的反应（大部分是积极的）情绪（Hartmann等，2017），与自然环境联系紧密的广告宣传能自动激活受众主观和生理层面的积极情绪反应（Matthes等，2014），这些积极的情绪能够使消费者与产品和品牌产生关联。同时，情感过程可以与基于论点的理性思考过程并行运行（Schmuck等，2018；Matthes，2019）。因此，需要从理性和情感两条路径对环保广告主张的加工进行研究。本研究从理性和情感出发，探明了感知漂绿和绿色温情在消费者对环保广告主张处理中的双路径作用机制，完善了环保广告加工理论。 第四，在环保广告主张的研究方面，验证了广告诉求、环境关注和环境知识、企业声誉的调节作用，厘清和明确了环保广告主张作用的边界，深化了环保广告主张的研究。环保广告的说服效果除了跟信息内容相关以外，还跟信息的组织形式、接收信息者的特征、发布信息的企业特征等密切相关。基于此，本研究在以下三个方面对环保广告主张作用的边界条件进行新的尝试和探索：首先，研究认为理性诉求和实质型环保主张、感性诉求和关联型环保主张的契合度更高；其次，研究发现企业声誉作为企业一贯的表现和质量以及信任的显性标志，能够在消费者处理环保广告主张时发挥正向的调节作用；最后，研究区分了环境知识和环境关注的不同作用，将他们分别归结到能力和动机方面，并根据精细加工可能性模型提出了他们在处理信息中的作用。
NETL