摘要
短视频近年来得到飞速发展。然而短视频的发展也面临着一系列考验，首先，短视频领域增长乏力，已然处于存量竞争阶段。其次，行业竞争异常激烈，新的短视频软件层出不穷，市场已然处于一片红海。提升用户持续使用意愿已然成为当务之急。 本研究通过梳理国内外研究者对移动短视频的研究和对持续使用意愿的研究，有三点发现：国内外学者对移动短视频用户行为方面的研究还不够深入；对持续使用意愿的研究多基于单一理论模型，解释力度低；较少关注情绪对使用行为的影响，尤其是负向情绪。基于现实和理论意义，针对现阶段国内外研究的空缺之处，本研究提出了基于自我调节框架、ECM-ISC、CLT的混合理论结构方程模型，共提取8个因素包括感知有用性、趣味性、社会影响、沟通过载、信息过载、满意、倦怠和持续使用意愿。 论文采用问卷调研实证研究方式，经过预调研，最终收集了681位抖音用户的调研数据，通过描述性分析、正态性检验、信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、直接效应分析、中介效应分析，验证本文提出的假设，并得到以下结论： 第一、感知有用性、感知趣味性、社会影响正向影响持续使用意愿； 第二、感知有用性、社会影响正向影响满意；沟通过载、信息过载正向影响倦怠； 第三、满意正向影响用户持续使用意愿； 第四、倦怠负向影响用户持续使用意愿； 第五、满意在感知有用性、趣味性、社会影响对持续使用的影响中起中介作用。 第六、倦怠在沟通过载、信息过载对持续使用意愿的影响关系中起着中介作用。 基于研究结论，提出五点建议：一是提供全面有用的信息，提升平台的实用价值；二是推送有趣的视频和玩法，增加平台的享乐价值；三是发挥平台的社交属性，扩大抖音的社会影响；四是多维度提升用户满意，促进用户粘性；五是降低用户负面情绪，提升用户持续使用。 论文的创新之处在于：研究用户持续使用行为，丰富当前关于短视频的理论研究；采用混合模型更全面地研究使用意愿的影响因素；基于自我调节框架，综合正负情绪反应研究短视频的持续使用。
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