摘要
旅游市场在“互联网+”的背景下已进入了形象导向的新阶段，旅游目的地形象在吸引潜在旅游者、提高游客重游率、扩大影响力等方面具有重要作用。但随着互联网技术的普及，旅游者在旅游目的地形象构成中的话语权变大，为旅游目的地形象带来了异化的风险，不利于旅游目的地的稳定发展。 稻城亚丁作为网络热门旅游目的地之一，知名度和客流量都有显著增长，但互联网上的爆红与当地旅游开发的不成熟形成了鲜明对比，使其旅游目的地形象存在争议性，对旅游发展形成挑战。因此，本文以稻城亚丁为案例地，基于旅游目的地形象构成差异对旅游开发进行探讨，将感知形象与投射形象进行对比分析总结差异，探讨差异产生的原因及过程，旨在为稻城亚丁的旅游开发提供建议，为旅游开发研究提供新的研究视角。 本文首先通过梳理国内外旅游目的地形象的相关文献，明确旅游目的地形象由投射形象与感知形象构成，基于“认知－情感”理论，构建旅游目的地形象构成对比研究模型；其次，以稻城亚丁为案例地，通过质性访谈明确旅游目的地形象传播渠道，采用软件与人工结合的方式获取了文本、图片、视频三种不同类型的数据资料；再次，依据模型运用内容分析法由表及里的对稻城亚丁旅游感知和投射形象的认知、情感和整体特征进行分析，进一步运用IPA分析法对感知形象情感态度进行探索；最后，通过对比发现二者存在“认同－错位”部分，具体表现在：认知形象方面，二者对不同旅游要素的关注侧重点和程度均有所差别；情感态度方面，二者都以积极评价为主，但感知形象中的消极评价占比较高；整体形象方面，二者能够在自然景观优美、民风淳朴、人文景点有特色达成一致，但还存在网红旅游目的地、旅游氛围独特等错位的部分，尤其在旅游活动难易程度和天气影响程度方面存在对立情况。经分析发现，旅游目的地形象构建过程中存在的不同主体对信息接收的差异、旅游者个体间体验不同导致的感知差异、不同主体之间传播内容和渠道存在的差异是造成以上问题的主要原因。 基于以上分析，提出了稻城亚丁旅游开发建议：首先，应根据旅游资源的实际情况明确旅游开发原则，并在此基础上根据市场反馈进行旅游形象再定位和旅游市场细分，对旅游硬软件配套进行完善；其次，对投射形象与感知形象契合部分进行优势重点开发，对自然资源与当地社会环境实行保护与开发并举的旅游开发策略；最后，对投射形象与感知形象差异的方面进行改进和调整，避免消极影响，对宣传渠道和方式、反馈渠道、设施服务水平和旅游产品进行调整，以期实现稻城亚丁旅游目的地的可持续发展。
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