摘要
2020年初，因疫情等因素，电商直播营销这一模式受到前所未有的瞩目，迎来巨大机遇，开始进入“新电商时代”。美食商品作为人们日常美好生活中不可或缺的一部分，在电商直播营销市场中占有不少比重。而美食主播作为美食电商直播间的重要组成部分，在一定程度上左右着消费者对于美食商品的直接感知和购买意愿。当前，学者们的成果大多集中在对服装、美妆等行业的直播平台特征、电商直播的营销策略等方面，且以定性研究成果居多，以美食主播特征对消费者购买意愿影响的定量研究较少。基于此，本文在当前美食电商直播蓬勃发展的大背景下，以SOR模型为基础，综合运用问卷调查法、数据统计分析法对美食主播特征对消费者购买意愿的影响进行了定量分析研究，并进一步验证了信任变量和感知价值变量在美食主播特征和消费者购买意愿的中介效应。 本研究结合理论模型设计相关问卷并收集数据，以消费者购买意愿为因变量，美食主播推荐性、互动性、试吃性为自变量，信任与感知价值为中介变量，建立了探讨美食主播特征对消费者购买意愿影响的SOR模型，运用SPSS与Amos定量实证分析工具验证相关假设，得到如下结论：在美食主播特征中，推荐性、互动性、试吃性对消费者的购买意愿有正向影响；增强美食主播的推荐性与试吃性会提升消费者信任；增强美食主播的互动性与试吃性会提升消费者感知价值；信任与感知价值显著正向影响美食电商直播间消费者的购买意愿，并且在美食主播特征和消费者购买意愿之间的影响路径具有中介效应。 本文探讨了美食主播的推荐性、互动性、试吃性对消费者购买意愿的影响，并通过定量分析的方式验证了模型假设，提出了美食电商企业开展电商直播的营销建议以及优化方案，为我国美食相关企业开展电商直播实践提供一定的参考。
NETL