摘要
随着我国城镇化的持续推进和人们对于美好生活需要的日益增长，人们的旅游消费需求和消费水平也产生了巨大变化，对于体验式旅游、沉浸式旅游的要求不断攀升，旅游消费者的关注重点从最初的感官享受，转移到了与东道主进行更深层次的文化、思想和情感交流。民宿作为非标准化住宿的典型代表，不仅迎合了旅游消费者对于个性化和本真性的需求，还为他们创造了一个与东道主近距离接触、互动的契机，因此成为了众多旅游者偏爱的住宿选择。在民宿极具“生活化”气息的氛围中，民宿主作为与顾客直接交往的媒介，不但要与顾客进行商业往来活动，更是要扮演东道主角色与顾客进行人际交往，因此，民宿主客互动关系对于游客的旅行体验具有不可忽视的意义，同时也是塑造、传播民宿口碑的关键。因此，关于如何有效激发和提升民宿的口碑传播意愿成为学术界和实践界普遍关注的重点问题，并且现有研究文献已经较为丰富。但目前很少有学者从主客互动层面出发对口碑传播意愿进行研究，并且鲜有研究基于温暖感知、能力感知视角对主客互动对民宿口碑传播意愿的影响进行深入探讨。基于此，本研究通过构建民宿主客互动与自我建构对口碑传播意愿的影响模型，重点探究了不同类型主客互动与自我建构在温暖感知、能力感知的中介作用下对顾客口碑传播意愿的差异化影响。 本研究基于“提出问题—分析问题—解决问题”的基本逻辑，遵循“文献综述-假设提出-模型构建-研究设计-数据分析-研究结论”的实证主义方法的技术路线。主要研究内容包括以下三大部分：首先，在系统梳理现有相关文献的基础上，明确了主客互动、自我建构、温暖感知、能力感知和口碑传播意愿的概念内涵和维度划分，并以“刺激—感知—反应”理论作为基本框架，系统分析了三者间的影响机制，从而提出了研究假设，构建了研究模型。其次，通过情景实验、问卷调查的方式收集样本数据，借助SPSS和PROCESS等统计软件进行数据分析，进而验证了理论模型和研究假设的合理性。最后，总结了研究结论和理论贡献，为民宿行业管理实践提供了针对性对策建议，并指出了本研究的不足和对未来研究的展望。 本文的研究结论主要如下：（1）不同民宿主客互动类型与自我建构相匹配存在交互效应。具体而言：相较于关系导向型互动，任务导向型互动更能激发独立自我建构顾客的口碑传播意愿；而相较于任务导向型互动，关系导向型互动更能激发依存自我建构顾客的口碑传播意愿。（2）温暖感知、能力感知在民宿主客互动与自我建构对顾客口碑传播意愿的交互影响中发挥部分中介作用。具体而言：在面对独立型自我时，能力感知中介互动类型对口碑传播意愿的影响。即对于独立自我建构的顾客，任务导向型互动（vs.关系导向型互动）能促使顾客产生较高的能力感知，进而提高口碑传播意愿；在面对依存型自我时，温暖感知中介互动类型对口碑传播意愿的影响。即对于依存自我建构的顾客，关系导向型互动（vs.任务导向型互动）能促使顾客产生较高的温暖感知，进而提高口碑传播意愿。 本研究的理论价值在于：（1）本研究为民宿口碑传播提供了新的研究视角，脱离常规的内在和外在驱动因素，将重点转移到主客互动因素对于民宿口碑传播的驱动机制上，这在一定程度上为后续研究提供了新的研究视角，同时丰富了已有的民宿口碑传播研究体系。（2）本研究基于自我建构理论，引入了与个体属性特征有关的“自我建构”变量，聚焦于探究民宿主客互动类型与自我建构之间的交互、匹配效应，揭示了不同类型主客互动与自我建构相匹配对顾客口碑传播意愿的差异化影响，不仅丰富了主客互动和自我建构理论的研究体系，还进一步完善了民宿口碑传播的研究成果。（3）本研究基于刻板印象内容模型，将能力感知和温暖感知纳入到研究情境中，从顾客感知层面剖析了不同类型主客互动与自我建构对民宿口碑传播意愿交互效应的内在机制，最终揭示了温暖感知、能力感知在交互影响中发挥的中介传导作用，有助于更好地理解民宿客人在主客互动情境中的感知状态，拓宽了刻板印象内容模型的适用范围。
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