摘要
人工智能（Artificial Intelligence,简称AI）产业是新一轮产业变革的核心驱动力,更是引领未来发展的战略技术，因此国家高度重视该产业的发展。5G通讯和大数据技术推动了 AI技术的发展与落地。当前AI已被广泛应用到营销实践中，如AI机器人用于酒店送餐、AI虚拟助手用于安排行程、开展个性化推荐等。AI在营销领域应用的落地也给该领域的学术研究创造更多可能性。 当前营销领域关于AI的研究基本停留在探究消费者对智能程度较低的AI服务的反应，较少有学者探究智能程度较高的AI服务对消费者的影响，研究切入点略显单一且实证研究较为缺乏。本研究则从AI分类视角出发，实证探究复杂程度由低到高，即不同类型AI服务（机械型、思考型和情感型AI服务）对消费者态度的影响及其作用机制。本研究引入身份认同威胁和感知控制作为中介变量，伦理判断作为调节变量，建立了不同类型AI服务对消费者态度影响的理论模型，并尝试探究服务场景（餐厅vs.酒店）的调节作用。 本研究采用实验法和统计分析法得出以下研究结果:（1）不同类型AI服务会对消费者态度产生影响，其中机械型AI服务会对消费者认知和情感态度产生负向影响，而思考型和情感型AI服务会对消费者认知和情感态度产生正向影响。（2）身份认同威胁在机械型AI服务对消费者态度的影响中起到中介作用。（3）伦理判断起到了调节作用。其中功利主义判断负向调节了机械型AI服务和情感型AI服务对消费者态度的影响作用;义务论判断正向调节了情感型AI服务对消费者态度的影响作用。（4）服务场景起到了调节作用。其中餐厅服务场景在身份认同威胁对消费者情感态度的影响路径中起到正向调节作用，而酒店服务场景在此路径中没有显著调节作用。 本研究结合中国本土情境,探究不同类型AI服务对消费者态度的影响和作用机制,在理论上，深化了 AI研究层次，丰富和扩展了拟人化理论和社会认知理论方面的应用;其次，本研究关注到AI发展所引发的伦理问题，通过引入伦理相关的变量，从实证研究的角度开展伦理分析，从而扩展了 AI伦理方面的研究;再次，本研究基于服务场景理论揭示了服务场景的调节机理，扩展了关于服务场景理论的研究。在实践上，本研究的结论将为服务行业引入不同类型AI服务、企业改善消费者对AI服务的态度以及消费者正确看待AI服务提供可行性建议。
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