摘要
自我—品牌联结指个体通过品牌构建和传达自我概念的程度，是消费行为领域的重点研究对象。非成员群体指个体在消费行为中能够对其产生指导作用，但个体自身不属于其内部成员的群体，是个体与品牌间建立自我—品牌联结的重要信息来源。有研究表明，自我建构和非成员群体对自我—品牌联结起交互作用。但以往关于自我建构与非成员群体对自我—品牌联结影响的研究大都以特质性自我建构作为自我建构类型的划分条件，并且只在整体上考察非成员群体,忽略了非成员群体内部还存在更细致的划分类型（渴望、规避和中性群体）。因此本研究旨在丰富这类研究中，自我建构的划分条件和非成员群体的内涵，考察特质性与情境性自我建构条件下，个体与三种非成员群体品牌形象相关品牌的自我—品牌联结差异。此外，本研究还探究了人际影响易感性在非成员群体对自我—品牌联结影响中的中介作用。 本研究共设计并进行了两项实验研究。实验1采取2（自我建构:独立、相依）×3（非成员群体:渴望、规避、中性）×2（品牌形象匹配度:形象一致、形象不一致）的混合实验设计，其中自我建构为被试间变量，非成员群体、品牌形象匹配度为被试内变量。通过特质性自我建构量表将不同自我建构类型的被试分组,考察特质性自我建构条件下非成员群体、品牌形象匹配度对自我—品牌联结影响的交互作用，结果显示，非成员群体对自我—品牌联结的主效应显著;特质性自我建构、非成员群体、品牌形象匹配度三者对自我—品牌联结影响的交互作用显著。实验2采取2（自我建构:独立、相依）×3（非成员群体:渴望、规避、中性）×2（品牌形象匹配度:形象一致、形象不一致）的混合实验设计，其中自我建构为被试间变量，非成员群体、品牌形象匹配度为被试内变量。通过情境性自我建构指导语随机激活被试的自我建构类型，探究情境性自我建构条件下非成员群体、品牌形象匹配度对自我—品牌联结影响的交互作用以及人际影响易感性在非成员群体对自我—品牌联结影响中的中介作用。结果显示，情境性自我建构、非成员群体、品牌形象匹配度三者对自我—品牌联结影响的交互作用显著;人际影响易感性部分中介于非成员群体对自我—品牌联结的影响。 根据研究一与研究二得出以下结论:（1）在不同的非成员群体中，不同自我建构类型与品牌形象匹配度对自我—品牌联结影响不同。（2）人际影响易感性中的规范性影响会部分中介非成员群体对自我品牌联结的影响，而人际影响易感性中的信息性影响不会中介非成员群体对自我品牌联结的影响。（3）特质性与情境性自我建构，在非成员群体对自我—品牌联结的影响中起相同作用。（4）特质性与情境性自我建构条件下非成员群体对自我—品牌联结的影响存在程度上的差异。
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