摘要
随着消费者对企业社会责任的关注，企业逐渐将善因营销作为传达自身社会责任行为的方式。因为它不仅能够获得消费者的认可和支持，而且还有助于提升企业的声誉和形象。但当前，由于本土中庸文化的影响，以及消费者存在负面归因的行为，善因营销逐渐陷入“质疑”困境，往往达不到预期效果。从归因理论的视角来看，善因营销达到理想效果的关键在于影响着消费者对营销活动第一印象的善因营销广告是否有利于消费者对企业进行利他归因。那么，探讨消费者面对善因营销广告时的心理机制，思考如何避开消费者负向行为的敏感点，增强消费者的同情情绪及其转化是提高善因营销有效性的关键问题。 本文基于归因理论和认知评价理论，考察善因营销中广告导向（产品导向和公益导向）如何影响消费者行为（品牌评价和购买倾向），探究导致负面效应的心理机制和影响因素。基于归因理论，本文认为，若消费者在看到善因营销广告时进行利己归因，则会产生企业伪善的认知以及道德愤怒的情绪，进而负向影响消费者行为；当消费者对企业的善因营销活动进行利他归因时，会将同情情绪转化为积极的品牌评价和购买倾向。因此本文通过三个实验验证理论假设。 实验一的研究结果表明，产品导向广告与公益导向的善因营销广告均无法显著影响消费者品牌评价和购买倾向。实验二的结果表明，公益导向广告更易使消费者产生企业伪善的感知与道德愤怒的情绪，继而负面影响消费者行为。企业伪善感知作为一种重要的心理机制，既在广告导向和消费者品牌评价和消费者购买倾向中发挥着中介作用，也会导致消费者产生道德愤怒，进而与之一起在广告导向对消费者品牌评价的影响中发挥着中介作用。实验三的研究结果表明，同情在广告导向与消费者品牌评价和购买倾向中起着中介作用。总的来说，善因营销广告对消费者行为的影响是复杂而多维的，其中消费者面对公益导向广告的负面心理机制和情绪不容忽视。最后，本文为企业善因营销策略制定提供理论基础，并为企业调查消费心理和行为、营销宣传方面提供实践指导。
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