摘要
随着移动互联网技术的发展和5G技术的应用，直播行业日趋成熟，直播营销成为电商行业的新业态，且越来越被人们所接受，用户在移动端也可以感受到购物的临场感。随着2020年新冠疫情的爆发以及在后面疫情的封控管理下，各行各业特别是线下传统行业纷纷受到影响，在国家和平台政策的鼓励下，越来越多行业投身到直播平台进行电商直播，寻求新的发展路径。M公司作为传统家具企业，本身在漫长的发展中遇到瓶颈，面临着实体店客流量下降，运营和租金成本较高的困境，同时在近几年疫情中也受到了重创，于是积极布局线上电商直播，寻求突破和转型。但由于M公司布局直播较晚，直播营销中存在诸多问题，导致直播营销效果不够理想。 现有的关于直播营销策略的研究主要集中在服饰行业、图书出版行业和三农领域，有关家具行业直播营销策略的研究较少。本文以M公司为研究对象，探索适合传统家具行业的直播营销策略。首先，通过M公司的直播营销数据分析了M公司的营销现状;接着，对M公司直播营销人员进行了访谈，并结合文献综述，基于SIPS模型设置问卷调查了 M公司直播营销受众在共鸣、确认、参与、分享环节的评价，以及对问卷结果数据进行量化分析，发现M公司直播营销中的问题主要在共鸣阶段和分享阶段，其次是参与阶段。M公司直播营销存在的主要问题有:主播形象气质没有彰显品牌风格调性、直播场景吸引力不够、直播内容趣味性有待提升、用户互动意愿低、未设置合理有效的分享机制等。最后，根据问卷的分析结果，在SIPS模型的基础上，结合4I营销理论和精准营销理论，提出了 M公司的直播营销策略建议:基于个性原则的主播优化;优化直播场景布置，打造直播画面亮点;基于兴趣原则的直播内容优化;基于互动原则的直播用户互动优化等。 本研究将SIPS模型、直播效果影响因素和市场营销理论相结合，完成了 M公司直播营销策略的制定，对破解目前M公司面临的困境和直播营销中的问题，提升直播营销效果具有实践意义，同时也能够为同类企业直播营销提供实践借鉴。
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