摘要
在国家促进文化和旅游深度融合发展的背景下，塑造良好的旅游目的地品牌对于挖掘旅游地文化内涵、提升自身旅游价值具有重要意义。目的地品牌是体现旅游地发展特色和亮点的核心指标，旅游目的地的品牌效应对于旅游文化名城的建设进程起推动作用。良好的旅游目的地品牌体验能够提升游客的自我概念，增强游客对旅游目的地的信任感，促进游客做出积极的旅游决策。因此，明确旅游目的地品牌体验的维度,明晰游客自我一致性、目的地信任与旅游目的地品牌体验和行为意向之间的影响关系非常关键，能够为旅游品牌的塑造和传播提供新的思路。 本研究从品牌体验理论出发，探究自我一致性视角下影响游客行为意向的因素，构建了一个旅游目的地品牌体验、自我一致性、目的地信任和游客行为意向各要素之间的理论模型。将旅游目的地品牌体验划分感官体验、情感体验、关联体验和行为体验四个维度，通过理论归纳和研究综述提出各变量之间的假设关系并构建相应的理论模型。 本研究以来扬旅游并在世界美食之都示范店消费的游客为调研对象进行问卷发放，并对获取的样本数据进行实证分析，研究结论如下：(1)旅游目的地品牌体验的各维度对游客自我一致性产生正向影响;(2)旅游目的地品牌体验中的感官体验、情感体验、关联体验对目的地信任产生正向影响，而行为体验未对目的地信任产生影响;(3)旅游目的地品牌体验中的感官体验、情感体验、关联体验对游客行为意向产生正向影响，而行为体验未对游客行为意向产生影响;(4)自我一致性在感官体验、情感体验、关联体验对游客行为意向的影响路径中发挥部分中介作用;(5)目的地信任在感官体验、情感体验、关联体验对游客行为意向的影响路径中发挥部分中介作用。 基于以上结论，本研究对旅游目的地管理者提出了增进游客与旅游品牌的双向互动、强化旅游目的地品牌建设、拓宽旅游品牌的营销渠道、聚焦游客情感导向的品牌体验、优化旅游目的地诚信管理体系等建议，为解释游客行为意向提供了参考。
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