摘要
随着中国乡村振兴工作深入推进，一些名不见经传的“土特产”开始迈出“规模化”、“产品化”、“品牌化”的发展之路，参与到食品、饮料等行业激烈的市场竞争之中。成立于2018年的贵州初好公司，就是这样一家集刺梨鲜果精深加工和刺梨系列产品研发、生产、销售于一体的农业科技企业。乘借贵州省将刺梨产业作为推进乡村振兴特色产业的东风，该企业在过去五年里，实现了平稳快速发展。但是，随着市场参与程度的加深，刺梨行业竞争的加剧，贵州初好公司市场营销工作，遇到了不少瓶颈性问题，制约了企业的高质量发展，亟需从理论层面展开研究，帮助企业寻找破解难题、加快发展的思路和对策。 本论文在运用营销经典理论的基础上，采取宏观环境分析、微观环境分析、营销现状分析、问卷调查分析等方式，从产品、价格、渠道、促销四个维度对贵州初好公司刺梨产品营销策略进行系统剖析，发现企业现阶段营销策略存在品类多无爆款、同质竞争严重、包装颜值不高、定价两级分化、价格缺乏优势、市场化程度低、销售盲点较多、网络销售乏力、线下促销不畅、品牌塑造不够、网络促销被动等问题需要解决。 通过对贵州初好公司刺梨产品开展STP分析，论文为企业明确了愉悦享受型市场的破局者、功能指向型市场的搅局者、膳食补充型市场的颠覆者三大市场定位。结合行业发展趋势和企业现阶段存在问题，本文进一步提出了以下营销现状改进建议：一是产品策略。丰富产品内涵，确保卓越品质；塑造品牌个性，抢占细分市场；提升产品形象，强化潮品概念。二是价格策略：低于同类均价，直面市场竞争；保持合理溢价，力求迅速出圈；击穿市场底价，重塑行业格局。三是渠道策略：摆脱“两高”局限，建设自有渠道；谋求深度“触电”，建强线上渠道。四是促销策略：强化品牌宣传，提升产品内涵；参与热点事件，引爆促销话题；统筹线上线下，实现同频共振。基于上述研究成果，本论文希望在理论层面，为贵州初好公司构建易执行、可推广、能复制的营销策略提供支撑，并为其他农特产品生产企业，特别是贵州省刺梨生产企业提供实证经验。
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