摘要
在市场经济蓬勃发展的背景下，国际名牌与新兴品牌不断涌现，消费主力逐渐向年轻化偏移。品牌的传承与创新是老字号品牌得以生存的发展目标，少数国货老字号化妆品品牌已经完成转型，一路遥遥领先，但众多经典国货老字号品牌，仍然存在知名度低、品牌影响力不足等一系列问题。包装的创新设计研究是老字号品牌在同类品牌中脱颖而出的突破口之一，笔者试图从产品包装设计的角度切入，以扬州地域文化为基点，探究扬州园林建筑元素在包装中的创新型应用，使老字号重新焕发活力。 本次课题以扬州老字号“谢馥春”包装形象再设计作为研究对象，通过文献研究法、田野调查法、案例分析法及定量分析法对课题的研究背景、研究现状进行概括分析，梳理分析中华老字号化妆品发展历程、发展现状，归纳同类优秀案例，总结当下老字号化妆品包装所存在的问题。其次，发掘“谢馥春”发展历程、品牌文化价值，分析包装形象现状，同时对扬州何园、个园、瘦西湖建筑元素进行提取及设计分析，探究扬州园林特征与“谢馥春”特性的融合，并提出再设计构思。融入扬州园林建筑元素，重塑古典类产品现有的包装视觉形象，为“谢馥春”注入新的活力。 通过对扬州“谢馥春”包装形象设计的研究与实践，以期提高“谢馥春”老字号化妆品的知名度，扩大消费群体，实现从包装设计的角度推动“谢馥春”的品牌发展,以此更好的弘扬扬州地域文化，同时也希望为其他老字号品牌包装形象的重塑与再设计提供一定的参考。
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