摘要
随着互联网技术的迅速发展，在4G和5G技术的加持下，电商产业迎来了井喷式的发展，随之而来的直播营销就是新科技发展下所出现的新模式新业态。与传统营销方式相比，直播营销具有更强的互动性和社交性，获得了消费者的青睐，但是在直播营销市场规模飞速发展的同时，其背后所暗藏的问题也不容忽视，特别是直播带货人员的虚假宣传行为，直播营销人员往往会利用消费者不能现场观察商品的劣势，通过夸大商品质量和功效、流量造假、隐藏商品缺陷等手段进行虚假宣传，加之消费者处于一种沉浸式的环境下，极容易被直播营销人员的话术蒙蔽，同时被直播间内的其他消费者或“水军”影响，造成对商品服务产生不真实的认识后冲动消费。研究聚焦直播营销虚假宣传规制现状，分析规制困境，从完善立法和优化监管方面提出了建设性建议，以期对目前直播营销虚假宣传规制困境进行破解。 首先，通过案例引出直播营销虚假宣传这一概念，并对直播营销中的虚假宣传行为进行廓清，凝炼直播营销虚假宣传的类型。其次，概括分析我国目前对于直播营销虚假宣传的法律规范，总结在规制过程中出现的困境，在立法方面，主要存在直播营销的法律属性不清、虚假宣传的认定标准有待明晰、涉及主体法律责任分配不明等问题;在监管方面，存在监管主体不明、技术不足和协同监管机制不健全等问题。最后,提出完善路径，笔者认为，有必要对直播营销虚假宣传性质在立法上进行廓清。引入直播间是否具有“可识别性”、陈述内容是否属于“应当披露”信息、推介形式是否超过消费者广告识别义务作为标准来界定直播营销的法律属性，从而解决法律适用问题;突出虚假宣传认定中“引人误解”的核心地位，明晰“引人误解”的判断准则和概念范畴;联系实际分情况讨论主体身份以及法律责任，尤其对于多重身份下的直播营销人员的责任加以明确。此外，要完善多元主体参与的共治监管体系，推进平台、行业协会、社会媒体多方参与监管，形成多元监管体系;健全市场监管部门主导的政府监管机制，推进政府部门“权力清单”建设;更新技术以实现对直播营销的全过程监管，提升事前、事中、事后的监管技术，拥抱数据时代，积极引入区块链、AI、大数据技术。
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