摘要
随着经济的不断发展，大众生活质量水平不断提高，人们越来越关注企业是否履行社会责任，主动承担社会责任成为企业必不可少的发展战略。善因营销这种战略型营销模式应运而生，一方面，企业能通过开展善因营销主动地承担社会责任，另一方面，消费者通过购买善因营销产品，可以从中获得实现自我价值的满足感，也会进一步促进企业增强其社会责任感。近年来，开展善因营销的企业越来越多，有关善因营销的理论研究也蓬勃发展。但仍有很多企业对善因营销的认识理解不足，只看到了善因营销带来的利益，却不清楚其本质，在开展善因营销过程中，盲目地进行效仿，导致消费者对企业开展善因营销产品的购买意愿不高。企业如何才能更大程度地发挥善因营销的效果？这一问题值得企业和理论界积极思考。 本文将计划行为理论引入到消费者善因营销感知的研究中，从感知行为控制、个体态度以及感知主观规范三个视角切入，将消费者感知行为控制划分为感知障碍和感知自我效能两个维度，分析研究消费者善因营销感知对购买意愿的影响，并构建理论模型。研究选取的调查对象以接触过善因营销的消费者为主，发放网络调查问卷并收回343份有效数据，用SPSS22.0软件和AMOS22.0软件对回收的有效数据展开分析。研究发现态度、感知自我效能以及感知主观规范三个消费者感知变量均与消费者购买意愿存在正相关关系，但是感知障碍对购买意愿影响不显著。 基于研究分析得出的结论，本文针对企业以及政府和相关公益组织提出了建议：第一、引导消费者对企业善因营销持积极态度，将积极的态度有效地转化为购买意愿；在社会环境中营造积极的善因消费氛围；将善因营销相关信息与消费者共享；企业需要关注和警惕感知障碍对消费者带来的影响；第二、加强官方宣传引导，构建善因事业社会规范；培养消费者对善因消费的消费倾向性；完善信任机制，建立善因营销产品“身份码”等。
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