摘要
在线上线下销售环境中，消费者获取相关产品信息更具便利性，进一步加深了对产品价格的参照依赖，形成参考价格效应。参考价格效应一方面加剧了消费者“线下体验＋线上购买”的展厅行为，使得线下门店沦为电商平台的展示厅，打击了线下零售商提供服务的积极性，从而影响整个市场的健康发展。另一方面，参考价格效应会加剧消费者市场观望行为，从而使得线上线下零售商面临市场需求不确定的问题。因此，在线上线下竞争环境下，明确参考价格效应对于零售商定价决策和收益的影响，从而制定合适的产品价格对于市场的协调运营至关重要。 本文在归纳和整理国内外相关研究成果的基础上，借鉴参考价格效应等领域相关成果，运用收益管理和博弈论等理论和方法，分析了考虑消费者参考价格效应的线上线下零售商产品定价决策。 首先，在线上线下竞争市场环境中，考虑由零售商提供建议零售价等外部信息刺激形成的外部参考价格效应，基于Hotelling模型建立双寡头定价博弈模型，在线上线下零售商都提供外部参考价格、线上线下零售商都不提供外部参考价格、仅线上或者仅线下零售商提供外部参考价格的四种情形下，系统的分析外部参考价格对零售商定价决策及收益的影响。研究表明：在线上线下竞争环境下，外部参考价格效应对线上线下零售商的促进作用具有单向性；外部参考价格效应虽然对线上线下零售商具备一定的积极影响，但同时也使得零售商进入新一轮的参考价格竞争；展厅成本是影响零售商是否向消费者提供参考价格的重要因素，在不同的展厅成本阈值内，线上线下零售商提供或者不提供外部参考价格的四种情形均具有一定的适用范围。 其次，在线上零售商市场入侵的竞争销售环境下，考虑由线下零售商早期销售价格为参照点形成的内部参考价格效应，建立线上线下零售商市场竞争的两周期动态博弈模型，分析内部参考价格效应对线上线下零售商的最优定价决策、市场需求以及期望收益的影响，并通过市场需求的变化确定内部参考价格效应对消费者市场观望行为的作用机制，探讨线上线下零售商关于市场入侵和反入侵的最优定价决策。研究结果表明：在内部参考价格效应的影响下，线上零售商的市场入侵能扩大市场对产品的总需求，但始终损害线下零售商的利益；内部参考价格效应使消费者的购买行为更具策略性，为线上零售商带去更大溢价空间的同时压缩了线下零售商的利润空间；在内部参考价格效应的影响下，线上线下零售商的市场入侵与反入侵决策取决于线上产品评估成本的大小。
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