摘要
当线上购物和线上搜索产品信息越来越便捷时，消费者的获取信息和购买渠道选择之间的偏差可能会导致展厅效应和反展厅效应，前者是指在实体店获得产品信息，但在网上购买，而后者则相反。线上购物的典型特征是价格驱动，而线下购物则是消费者通过对场景体验和品质需求做出购买决策。年轻人逐渐成为消费主力，他们在购买产品时并非单纯地搜索产品，更是对功能的细分需求越来越强烈，对品质和附加功能也有了更多要求。在线上渠道提供信息服务的背景下，本文考虑市场存在反展厅效应，构建传统双渠道与O2O双渠道两种模式下的供应链博弈模型，研究反展厅效应对供应链定价和渠道模式选择的影响。与此同时，在反展厅效应的基础上，本文还针对展厅现象与反展厅现象共存时，由于消费者对场景体验和品质驱动的偏好，O2O线下渠道开辟高端产品线的策略进行研究。首先，基于消费者偏好，构建了不同购买渠道的消费者效用模型。然后，针对消费者效用模型展开对线上线下渠道的博弈分析，主要研究在线顾客评论（OCR）对线上线下渠道的影响。在此基础上，构建线下渠道开辟高端产品线的消费者效用模型，并研究展厅现象与反展厅现象共存时高端产品线策略对线下线上渠道的影响。 研究结果表明：反展厅效应和线上信息服务会使得传统双渠道模式下的制造商提高批发价格；而在O2O双渠道模式下，当线上需求比例较高时，制造商也会提高批发价格。无论何种模式，反展厅效应和线上信息服务都会增加线上、线下渠道和总需求量；随着线上需求比例增加，线下销售价格都会降低。反展厅效应和线上信息服务在传统双渠道模式下会使得制造商有更高的利润，但同时损害了零售商的利润；O2O双渠道模式下会使得零售商有更高的利润，并且此模式会有更高的总利润。因此，存在反展厅效应时，O2O双渠道模式是制造商和零售商友好合作的一致选择。当展厅现象与反展厅现象共存时，当OCR达到一定的水平时，会使得线上线下渠道竞争激烈，而开辟高端产品线能提高线下渠道的利润，从而缓解O2O双渠道线上线下渠道的竞争。
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