摘要
近几年，我国农产品生产过程中出现多起食品、果蔬等含有过量农药残留，导致消费者食物中毒事件，引起人们的广泛关注。为此，农产品可追溯体系的建立与普及显得尤为重要，农产品可追溯体系可将种植、运输、销售过程中的信息进行记录，既能使农产品的质量与安全得到保障，还使整个农产品生产加工过程变得更加透明，从而有效缓解消费者与农产品生产者之间信息不对称问题，为消费者提供更加安全、优质的农产品。 本文基于消费者需求理论、消费者行为理论、信息不对称理论和消费者主权理论，通过文献分析法、实证研究和问卷调查等研究方法，分析泰安市可追溯水果的发展现状，构建消费者对可追溯水果购买意愿的影响因素理论模型，系统分析影响消费者购买意愿的相关因素。以泰安市为调研地点，基于475份有效问卷数据，共选取14个自变量，其中有8个自变量显著影响消费者对可追溯水果的购买意愿，应用Logistic回归模型进行实证分析，结果表明：月收入、对自身健康关注度、对水果质量安全关注度、对政府质量安全监管部门满意度、对可追溯水果的了解、对可追溯水果信息信任度、对水果营养丰富关注度、可追溯水果的价格8个因素显著影响消费者对可追溯水果的购买意愿。 基于以上结论，本文从生产者、政府、企业、消费者四个角度，提出针对性的对策建议。生产者应明确可追溯水果市场定位、加大宣传力度，合理控制可追溯水果溢价、与农业高校搭建合作桥梁；政府应规范生产运营，提高消费者对可追溯信息信任度，给予农户种植补贴、抑制可追溯水果价格上涨；企业应创新可追溯水果营销模式，实施品牌战略、提升可追溯水果销量；消费者应强化对可追溯认知、提高农产品安全意识。
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