摘要
当前我国钢铁产能长期供过于求的现状使得越来越多的中国钢铁企业寻求海外市场，但近年来全球钢铁价格呈现趋弱态势，海内外价差逐步缩小。我国于2021年先后两次大规模取消钢材产品出口退税优惠政策，使得钢材产品在国际市场上不再具有价格竞争优势。海外买家逐步将采购目标转移至东南亚等国家，寻求质优价廉的低洼地带钢铁资源。全球疫情所导致的海运价格飙升、港口作业拥堵及舱位短缺，进一步加剧钢材出口难度。在我国“碳达峰、碳中和”政策背景加持下，钢材出口势必由此前的以价格取胜，变为依靠质量和服务获得竞争优势。 本文以生产涂镀板材的民营钢铁公司HJ公司为研究对象，收集HJ公司近几年销售数据和经营现状，运用PEST分析、波特五力模型剖析涂镀板材的外部营销环境，进而采用SWOT分析其自身优劣势和外部机遇与威胁，提出适合其开发新兴市场的ST多样化战略。基于产品、价格、渠道和促销策略现状分析，指出HJ公司国际营销中存在产品单一附加值低、品牌海外知名度低、缺乏全链条产品服务、定价方式不完善、营销渠道守旧和促销手段落后等问题。 为解决当前国际营销中存在的问题，运用STP分析法，对与HJ公司涂镀板材下游行业、海外地理区域、客户类型这三个维度进行细分，选择建筑工程和家电制造行业为目标行业;选择南非和中南美洲为目标区域市场、加拿大和澳洲定为次之重要目标区域市场，选择终端用户和终端库存贸易商为目标客户，将市场定位确定为“提供质保服务的高端涂镀板材”。为实现HJ公司现有资源与定位的目标市场需求相匹配，进而提出提高产品质量、开发新产品、打造产品品牌、优化产品包装、提供适度增值产品、完善服务体系的产品策略;优化报价时效与差异化报价的价格策略;优化现有渠道、设立海外办事处、发展跨境电商的综合渠道策略;参加展会、定期人员拜访、广告与网络宣传组合促销策略。最后通过完善相应配套保障措施，助力企业升级后的国际营销组合策略顺利实施。 本文的研究目的旨在帮助HJ公司打破当前国际营销困局而制定的优化营销组合策略方案，希望借以HJ公司国际营销为例，向更多与HJ公司有相似现状的涂镀钢铁公司开拓海外新兴市场提供一定的借鉴意义和参考价值。
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