摘要
伴随着时代的发展，消费者参与到了品牌价值创造活动之中，与品牌一起开始价值共创的过程，形成品牌社群。与此同时，互联网的发展进一步推动了线上品牌社群的产生与完善，线上线下品牌社群日益融合，充分发挥协同效应。品牌社群已经成为了价值共创的有效平台和载体。品牌如何有效利用品牌社群开展营销活动，与消费者共创价值，是值得品牌与学界共同探讨的课题。本文以中国市值第一的健身类品牌Keep为例，通过对二手资料的整理以及对20名Keep资深社群成员和10名Keep品牌方内部社群工作人员的深度访谈，从以下三个方面展开了研究： 首先，深入分析了Keep的品牌社群营销策略。包括Keep的价值共创策略、社群定位策略、社群建构策略、线上线下联动策略、社群内容策略。在价值共创策略方面，协同用户，推动创新；在社群定位策略方面，大众化运营、关注长尾需求。在社群建构策略方面，挖掘意见领袖，激活群内氛围。在线上线下联动策略方面，专业感和体验感并存，巩固社群壁垒。在社群内容方面，以产品为导向，携手用户输出高品质内容。 其次，从关联、反应、关系、报酬四个角度厘清Keep社群营销策略的协同效应。在关联方面，可以提供符合需求的产品组合和建立良好的品牌社群根基。在反应方面，依托社群建立反应驱动的服务系统和以员工的服务创造社群成员的热情。在关系方面，实施客户关系管理、提高社群用户满意度和忠诚度和打造多元化社群营销关系平台。在报酬方面，提高顾客让渡价值，创造物质回报和加强社会责任感，创造精神回报。 最后，对Keep社群营销策略进行反思并提出优化建议。Keep社群策略存在盈利模式单一、流量激励体系不完善、营销内容单一、品牌社群营销客服系统不健全等不足。为此，战略上要明确定位目标、打造协同运行社群；优化共创理念，激活传播链条活力；塑造品牌社群文化，培育品牌社群粉丝；战术上要提升社群运营，加大技术资金投入；综合激励手段，吸引社群成员参与；完善社群设置，提升社群营销效果；丰富盈利模式，提升社群成员体验；利用平台优势，完善售后服务体系。
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