摘要
当前学术界关于新媒体对非物质文化遗产（简称“非遗”）传播的相关研究逐渐增多，主要从新媒体传播主体的培养、新媒体传播媒介的应用、新媒体传播思维的创新、新媒体传播内容的议程设置等各个方面展开讨论，研究成果十分丰厚。瓦猫是滇西独有的非遗项目，是一个融合了汉族与少数民族的多民族文化，具有独特的文化魅力。因此，关注瓦猫在新媒体背景下的传承与传播发展对促进文化传承、民族团结与民族文化多样性具有重要意义。 本文对非遗传播的特点进行梳理，发现新时代背景下非遗传播的主体、受众、方式与内容都发生了改变，因之提出非遗活态传播的概念和原则。基于创新与扩散理论、使用与满足理论论证非遗活态传播研究的合理性。运用问卷调查、深入访谈、田野调查等研究方法对新媒体背景下瓦猫的活态传播个案进行研究。并根据问卷调查对瓦猫活态传播的效果进行分析，发现其传播效果低、宣传普及度低、传播依赖于传统传播方式。同时，通过调查反馈，在传播过程中应当注重多元化和创新性。通过进一步的调研分析，总结出瓦猫活态传播中遇到的四点问题：传播队伍建设不足、新媒体传播效能低、品牌侵权破坏传播以及产业发展应用较低。在此基础上，结合瓦猫的文化特征与实际情况，提出具体的瓦猫活态传播策略建议。策略主要从传播队伍建设、新媒体平台构建、品牌传播理念和产业链布局四大要素出发，提出具体的传播策划。本文以瓦猫为新媒体背景下非遗活态传播研究的个案，基于创新与扩散理论和使用与满足理论展开讨论，分析总结其活态传播的现状、效果与问题，从而提出具体的活态传播策略，为非遗活态传播提供从创新与扩散、使用与满足理论出发的研究新思路，为新媒体背景下非遗活态传播研究的概念和原则进行了扩充，也为非遗文化的可持续发展提供价值参考。
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