摘要
在B2B营销中，产品市场日益饱和、竞争加剧、利润下降，客户对提供商模糊的增值承诺表示怀疑，要求提供商提供有形的证据。因此，服务交付和解决方案卖家越来越多地使用价值型销售（Value-basedselling,简称VBS）的方法，这种销售方法通过理解客户商业模式、制定价值主张以及传达客户价值等流程来真切解决客户业务问题和满足客户需求，从而提高企业销售绩效。然而，成功实施VBS也并非易事，B2B销售一般面对大客户，销售周期和流程比较复杂，有赖于组织强有力的“后端”建设。企业也意识到向外部客户销售价值之前服务好自己内部客户的重要性，为内部客户营造一种支持性服务氛围或许是VBS的成功之道。因此，探究组织内部服务氛围各要素及其对VBS的影响机制，具有重要的理论价值和实践意义。 首先，本文以B2B营销环境下的解决方案销售为研究背景，回顾了解决方案业务模式、价值型销售、服务氛围等相关文献。将组织内部服务氛围概念化并识别出它五个方面的要素:领导层服务质量承诺、服务导向的HR实践（服务导向的培训、服务导向的激励、服务导向的授权）、内部协作实践（主管支持、同事支持、跨部门支持）、内部流程与服务标准、服务技术支持5大要素;将VBS概念化并将其划分为理解客户业务、制定解决方案、沟通客户价值、验证使用价值4个关键流程。其次，结合内部营销理论、社会交换理论，构建了理论模型，并提出本研究的初步假设。其三，本研究以企业以B2B解决方案销售活动为实证研究背景，对来自中国的产品和服务提供商的343名销售人员进行了问卷调查，并运用统计分析软件SPSS26.0和MPlus7.4检验了本文的研究假设。实证研究结论如下:（1）组织内部服务氛围的五要素均对价值型销售有显著的正向影响;（2）VBS行为对销售绩效产生正向影响;（3）竞争强度、客户适应性和客户需求复杂度在VBS对销售绩效的影响关系中起到正向调节作用。然后，总结出本研究的不足，并为未来的VBS研究提出若干建议。最后，本研究结合华为、宝钢等大型制造企业的管理实践，为从事VBS的管理人员、销售人员就如何高效地销售解决方案提出了若干管理启示。
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