摘要
冲动购买是一种在人们日常消费过程中普遍存在的现象，近些年来，随着移动互联网和电商的快速发展，在线冲动购买现象越来越普遍，研究者们开始关注并研究在线冲动购买。从已有的研究来看，研究者们主要关注影响在线冲动购买的因素，并为构建合适的营销手段提供参考价值。广告作为营销策略的一种，在互联网商务发展初期即得到了广泛应用，但是目前的研究缺乏从消费者认知的角度深入探索那些具有激发消费者好奇心的广告在产生在线冲动购买行为方面所起到的作用，并且好奇心影响消费者在线冲动购买的内在机制与边界条件也鲜有研究关注，因此本研究旨在从环境心理学S-O-R理论的角度出发，首先探索消费者好奇心与在线冲动购买的关系，再采用实验法进一步探索好奇心影响消费者在线冲动购买的内在机制与边界条件。 本文包含两个研究，研究一包含预实验和正式实验，预实验采用问卷的方式，初步探索消费者好奇心与在线冲动购买的关系，为后续研究提供基础。正式实验采用单因素（好奇心VS.控制组）被试间实验，利用Zeelenberg在研究中使用的虚构消费场景的方式，探讨好奇心对在线冲动购买的影响，并验证从消费者好奇心到积极期望和产品态度，最后到在线冲动购买的因果链模型。研究二在研究一结果的基础上验证时间距离在上述模型中的调节作用。实验采用2（好奇心：好奇心VS.控制组）×2（时间距离：近VS.远）被试间设计。两个研究结果如下： 1、研究一的预实验中，消费者好奇心显著正向预测在线冲动购买。 2、研究一的正式实验中，好奇心影响在线冲动购买，好奇心启动组被试的在线冲动购买水平显著高于控制组；消费者积极期望和产品态度分别在好奇心和在线冲动购买之间起完全中介作用，另外积极期望和产品态度也可以通过链式中介对好奇心和线冲动购买产生影响。 3、研究二的正式实验中，时间距离对好奇心和在线冲动购买具有调节作用，与远时间距离相比，近时间距离下的消费者更容易在好奇心的驱使下产生在线冲动购买。另外时间距离在积极期望和在线冲动购买之间起到调节作用，相比较远时间距离，近时间距离下的消费者更容易在积极期望的影响下产生在线冲动购买。
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