摘要
本文以HB通信公司为例，体系化分析了当前通信企业面临的营销问题，并进一步总结归纳了适用于通信企业发展的数字化营销建议。 首先，本论文对国内外在数字化营销上的研究进行了梳理，从理论研究和企业实践两个方面对各类研究、观点进行了总结归纳。在此基础上，作者对当前国内外的研究进行了评述，指出了缺少对大体量通信市场的研究和局限于对存量客户研究的不足。 其次，作者以“4P”理论、“SWOT”理论、数字化营销理论为基础，对HB公司当前的营销现状和存在的问题进行了分析。在产品上，因为多年积累和客户群体的庞大多样，导致目前的产品体系繁杂，销售流程的复杂很大程度上营销了客户感知；在价格上，运营商之间多年的价格战导致了用户收入贡献不断降低，行业价值不断流失；在渠道上，因为疫情和互联网+的发展，传统的实体渠道不在适应当前的发展形式，触达客户困难，收入贡献大幅下降；在客户拓展上，对于存量客户的精准营销策略不够，对新增市场的把握也有所缺失。在此基础上作者进一步分析了HB公司在数字化营销这一转型中所处的内外部环境及优势、劣势、机遇、威胁因素，最终确认了进行数字化营销转型的必要性。 再次，作者分别借鉴了国内外起步早、有经验的通信公司数字化营销经验，以数字化营销理论为基础，针对前文分析的“4P”层面的问题，分别给出了针对性的数字化营销策略。产品体系要收敛，通过线上能力实现主流业务的全流程销售；通过数据分析划分客户群体，制定针对性的价格策略，避免毫无意义的价格战；建立数字化的客户渠道，提升客户经理触达客户的能力和对客户需求的反应速度，弥补传统渠道的不足；采集、加工、梳理、使用本网用户的大量基础数据，构建全面的客户画像，以营销工单的形式督导客户经理进行精准的数字化营销。 最后，企业落实数字化营销的必要保障。数字化营销转型是一项重要且长久的工作，无论是有效的组织架构、科学的决策流程、合理的绩效考核都是保障数字化营销工作如预期实施进展的必要保障。
NETL