摘要
随着我国对外开放程度的不断加深，许多国外的企业纷纷到中国来寻求发展，推动中国经济发展的同时也带来环境问题，且在“碳达峰、碳中和”的大背景下，我国消费者也开始重视环保问题，绿色产品得到了更多中国消费者的青睐。但面对当前外国企业绿色品牌多元化的发展，消费者并不总是能够做出正面反应。因此，对于在华经营的外国品牌，如何塑造企业绿色品牌形象是其赢得中国消费者品牌信任及购买意愿的现实命题。然而，现有研究主要集中探讨促进绿色消费行为的心理因素，鲜有研究是从品牌的层面入手，探讨其在企业绿色发展战略中的重要性。 基于此，本文以中国消费者为研究对象，构建了外国企业绿色品牌形象对中国消费者品牌信任及购买意愿的研究模型，通过问卷调查获得数据并进行实证分析。研究结果表明，外国企业绿色品牌形象的绿色产品形象、绿色服务形象、绿色符号形象和绿色使用者形象均对中国消费者品牌信任及购买意愿具有显著的正向影响。同时绿色涉入度对上述关系具有正向的调节作用，其中，绿色涉入度在绿色产品形象对中国消费者品牌信任中的正向调节作用最为明显。 本文揭示了外国企业绿色品牌形象对中国消费者品牌信任及购买意愿的影响机制，为外国企业推动中国消费者产生购买意愿提供了理论基础，且为在华经营的外国企业实施品牌战略提供有意义的借鉴。
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