摘要
2021 年河南发生特大暴雨灾情，各大企业纷纷参与到河南水灾的救援援助上，进行捐款捐物，其中有一家企业在本次捐款中火速出圈。国民品牌鸿星尔克在此次捐款中捐赠了 5000 万，和安踏在同类运动品牌中并列第一，这一次捐款让这家本濒临破产的企业起死回生，消费者对鸿星尔克的产品发生了“野性消费”，而同样捐款 5000 万的安踏引起的消费者响应却较为平淡，2021 年下半年收入同比增率在各大品牌中排名靠后。基于此现象，本文提出以下两个问题：企业慈善捐赠能够提高消费者的购买意愿吗？不同品牌的企业慈善捐赠为什么引起消费者的反应是不同的？本研究从这一现实问题出发，探究企业慈善捐赠对消费者购买意愿的影响。 本研究梳理了企业慈善捐赠的研究现状，基于说服理论、社会交换理论和归因理论，构建了企业慈善捐赠、消费者利他性归因、品牌强度和消费者购买意愿之间的影响关系理论模型。该模型以企业慈善捐赠水平为自变量、消费利他性归因为中介变量、品牌强度为调节变量、消费者购买意愿为因变量。本研究通过组内实验、组间实验混合设计的方法，利用问卷星平台及微信进行线上问卷设计及发放。研究结果表明，企业慈善捐赠水平对消费者购买意愿有正向促进作用，消费者利他性归因在二者之间起到完全中介效应，企业慈善捐赠水平越高，消费者利他性归因越高，消费者购买意愿越强，品牌强度会削弱企业慈善捐赠对消费者购买意愿的影响作用，为削弱型调节变量，同时品牌强度对企业慈善捐赠与消费者利他性归因之间的关系起到调节作用。最后，根据实验结果，为企业进行慈善捐赠行为以及消费者对企业慈善捐赠行为的回应提出了对策建议。
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