摘要
网上购物已经成为现代社会生活不可或缺的一部分，大多数消费者也受益于其便捷、物美价廉、选择多等特点。消费者在网上购物时，可以方便地在不同商家之间切换，然而网络购物存在无法直接联系卖家、直接触摸商品、同类商品价格相差很大等缺点。网络消费者在购买过程中感知到平台购买的商品质量和平台网络商家的服务质量后，可以判断其是否值得信赖，从而决定消费者是否愿意购买。在平台上了解消费者的在线购买情况，明确消费者购买意愿因素对于平台和入驻平台的在线商户来说，在网络购物中吸引顾客和获得市场份额具有重要意义。此外，消费者异质性对于为消费者提供差异化服务的平台或在线商家来说是必要的。因此，从消费者异质性的角度探讨影响网络消费者购买意愿的因素是有研究意义的。 为探索不同类型消费者在感知质量、感知信任与购买意愿之间的差异，本文基于S-O-R理论，构建了感知质量、感知信任与购买意愿之间关系的理论模型，该模型将感知质量分为感知产品质量和感知物流服务质量两个维度，对感知物流服务质量进行划分，具体包括及时性、可靠性和便利性以及响应性四个维度并进行实证分析。本文采用Bootstrap法并结合PROCESS插件检验了感知信任在消费者感知质量与购买意愿间的中介效应，运用多群组分析方法，研究不同性别、年龄、消费心理的异质性消费者在模型中的路径影响差异。 结果表明：感知质量与感知信任之间有着显著的正向关系；感知信任正向影响消费者购买意愿；感知信任在模型中存在中介效应；在不同性别、年龄段、消费心理的消费者群组中，模型路径影响存在显著差异。基于以上结论，本文提出以下建议：在线商家应充分了解客户个体特征并进行市场划分，针对不同客户群体采取差异化营销策略，提供差异化服务。
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