摘要
截至 2018 年，中国的乳制品市场经过二十多年的发展已经逐渐步入平稳阶段。随着国家扶持政策的调整、居民消费结构的变化、“三孩”政策的颁布，中国乳制品行业迎来一个新的快速发展的契机。同时，新冠疫情的爆发使得居民更加重视食品的质量和保健作用，这又为乳制品市场的稳健发展提供了新的方向。品牌营销可以提升品牌知名度和影响力，带动企业发展和树立企业形象，增加消费者对企业的信任和满意度，赢得更多消费者用户，成为企业忠实的粉丝，而当前乳制品企业的地方保护现象严重，这也导致乳制品行业产品同质化严重、频繁发起价格战、品牌传播意识不强、缺少对品牌的社会价值和公益价值的建设等问题，因此，乳制品企业的品牌营销研究迫在眉睫。天香乳业作为一家位于三线城市的区域性乳制品企业，在本地拥有一定的客户基础，但在华北地区市场占有率较低，品牌影响力较小，面对激烈的市场竞争，天香乳业亟需进行品牌建设和品牌营销。 本文以天香乳业作为研究对象，对其品牌营销策略进行了研究。在对相关理论和研究现状进行归纳总结的同时，运用 PEST 分析法、波特五力模型和 SWOT 矩阵分析法对公司所处的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行了分析；之后利用调查问卷调查了消费者对企业品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌维护等方面的认知，进而总结出企业品牌营销策略中存在的问题：品牌定位缺乏竞争力、品牌形象缺少独特性、品牌传播效果差、品牌维护措施不足等。论文的最后，针对以上问题提出了相应的对策建议，主要包括寻找市场空白，重新进行品牌定位；适当发挥消费者力量，设计独特新颖的品牌形象；完善品牌传播渠道，提高品牌传播效率；加大宣传力度、提高消费者忠诚度并加强产品管理等措施，希望能够给天香乳业及其它类似亟需进行品牌建设和品牌营销的乳企提供借鉴经验。
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