摘要
旅游演艺成为能够反映在地文化、吸引旅游者了解当地文化特色最便捷的方式之一，为旅游目的地带来新的经济增长点。本论文以“认知-情感”为理论模型，选取沉浸式旅游演艺项目《又见平遥》为案例，运用线上数据挖掘和线下问卷调查等工具，通过分析旅游演艺项目的高频词汇、主题标签云、语义网络、文本情感、游客特征等内容，研究旅游演艺项目的官方投射形象和旅游者感知形象的差异点。 研究发现，《又见平遥》旅游演艺项目官方投射的认知形象，主要围绕高知名度旅游目的地、著名导演和演艺内容的传统文化为核心，以沉浸式体验和走着观演的互动模式为吸引旅游者的方式，树立了《又见平遥》以“挖掘品牌符号、对传统文化进行创造性转化和创新性发展”的形象，满足了旅游者对旅游演艺项目的想象。投射的情感形象主要是以官方剧情内容所要表达的感受为主要内容，以周边配套设施和官方工作人员的服务态度为基点，打造官方投射情感的积极形象。旅游者感知形象呈现多元化特征，围绕观看演艺项目之后的感受和对演艺内容的文化进行解读，整体情感评价以“积极情感”为主，但也存在比如封建思想、男尊女卑、灯光略感不适、周边配套不完善、工作人员服务态度有待提高等一些负面情绪。 旅游演艺项目官方投射形象和旅游者感知形象差异集中在：一是主题出发点的差异，官方投射形象的官方性和旅游者感知形象随意性的对比；二是传播目的的差异，投射形象的表达以树立官方形象为主，而感知形象以表达旅游者观演体验为主；三是滞后性与创新性之间的差异，官方主体的不够灵活导致信息滞后，和旅游者表达感知的创新性之间的差异。 针对这些差异，提出可行的三点建议。一是要扩大媒体矩阵，积极跟进和采用符合受众群体的媒体宣传渠道和宣传内容，迎合受众群体的调性，扩大品牌符号的营销力；而且官方投射形象的媒体宣传不能只倾向于单一的客观陈述，要加入一些丰富的感情色彩用词，营造良好的营销主体宣传氛围，使旅游者能感知官方的投射表达；二是在词语宣传上更加注重多样性，使游客的感知形象更为丰富，能对旅游者的感知形象进行及时性引导；三是在官方营销主体宣传时，将官方形象的独特性和创新性在传播时得以体现，在注重知名度的同时，也要将美誉度纳入投射范围，及时消除负面影响，确保官方投射形象能被旅游者更好的感知。
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