摘要
互联网的普及奠定了短视频应用基础，促进了移动短视频蓬勃发展。但移动短视频内部的发展层次不齐，抖音、快手等早期的短视频平台已发展较为成熟，而“微信视频号”等平台起步较晚、发展还不完善。如何改变其发展层次不齐，形成良好的短视频行业生态，更好地服务于人们的工作、生活，是当下短视频平台亟待解决的问题。其中首要面临是提升起步晚发展不完善的短视频平台的服务能力。其中该类平台的典型代表为“微信视频号”，其上线于2020年1月，日活跃用户仅为抖音短视频平台的三分之一，并考虑到与该类的其它短视频平台相比，其内嵌于应用最广泛、用户群体最庞大的社交软件“微信”，具有独特性、创新性。因此，本文选取“微信视频号”平台为研究对象，对其用户的持续使用意愿进行探析，进而助力其服务能力的提升。 本文以感知娱乐性理论、满意度及沉浸感理论和整合型信息技术接受模型等为研究理论支撑，以“微信视频号”平台的主要用户人群——大学生的使用感受为研究数据，深入探析“微信视频号”平台的用户持续使用意愿。本文的研究主要包括三大部分：一是研究数据范围的确定与收集，以问卷调查的形式了解“微信视频号”平台大学生用户在绩效期望、努力期望和持续使用意愿等8个方面的使用感受，并通过线上与线下相结合的方式收集数据。二是“微信视频号”平台的使用现状分析，借助Excel、SPSS25、AMOS等数理统计工具对平台的使用现状进行定量化描述。三是“微信视频号”持续使用意愿影响因素的深度剖析，应用SPSS25对8大影响因素变量进行信度分析，同时借助KMO进行效度分析，差异化分析单个因素变量，并利用结构方程模型进行假设检验分析。 本研究发现：绩效期望、社会影响、努力期望对持续使用意愿的影响需要借由满意度作为中介来发挥影响，努力期望、感知娱乐性、社会影响对持续使用意愿的影响也需要沉浸感作为中介变量发挥作用，绩效期望与持续使用意愿之间沉浸感只起部分的中介作用；同时，感知娱乐性、沉浸感对持续使用意愿影响显著。并基于此从短视频推送、用户角色、运营模式、用户满意度和短视频质量五个角度提出“微信视频号”持续使用意愿提升建议，进而为提升其它同类短视频平台服务能力提供参考。
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