摘要
近年来，随着电子商务相关技术的快速发展，人们的购物方式发生了很大改变，消费者通过电商平台购物逐渐常态化，网络购物不仅为平台和商家带来了经济效益，也为消费者带来了巨大的便利。随着网络零售规模以及电子商务用户规模不断扩大，消费者“只逛不买”的现象日益引人注目。“只逛不买”现象是指有购买需求的消费者在电商平台进行商品搜索和浏览，但是并不做出购买决定的现象。虽然“只逛不买”给平台和商家带来了流量以及关注度，但是如何减少消费者“只逛不买”，提高平台用户的下单率，对电商企业的发展尤为重要，这也是对“只逛不买”现象进行深入研究的实际意义。本研究分为定性研究和定量研究两个部分，其中定性研究部分探讨引起消费者的“只逛不买”现象的压力源，定量研究部分探讨以上压力源对消费者的购物车放弃行为、延迟购买行为的影响机制。最后根据两部分研究的结果，为平台和商家提供针对性建议。 在定性研究部分，以“压力源-应变-结果”模型（SSO）为理论基础，探索哪些压力源会导致消费者“只逛不买”。具体来说，本部分将以半结构化访谈法为主进行数据收集，再运用内容分析法进行数据分析。研究结果发现了五个可能导致“只逛不买”现象的压力源，分别为：服务质量、商品价格、选择超载、过度营销、商品质量。本文的定量研究部分，将具体针对消费者“只逛不买”的两个行为：购物车放弃行为、延迟购买行为进行实证研究。围绕“刺激-反应”模型（SR），以定性研究结果的压力源作为刺激，构建其对消费者购物车放弃行为以及延迟购买行为影响的理论模型，并运用SmartPLS4.0进行数据分析。本部分共提出了11个假设，其中9个假设得到了支持，即消费者对服务质量、商品价格、选择超载、过度营销以及商品质量的担忧会正向影响消费者的购物车放弃行为。同时，消费者对商品价格、选择超载以及过度营销的担忧会正向影响消费者的延迟购买行为。此外，消费者购物车放弃行为对延迟购买行为也有正向影响作用。 最后，基于以上两部分研究结果，本文从平台和商家角度出发，从全面提升服务质量、实现商品合理定价、缓解选择超载困扰、打破过度营销牢笼、多方把控商品质量等五个维度提出了政策建议，以期减少消费者“只逛不买”现象，消除消费者的顾虑，帮助消费者买到心仪的商品，提高顾客满意度，给消费者带来愉快的购物体验，也为平台和商家带来可持续的经济利益，促进电商平台的可持续发展。
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