摘要
随着人工智能的广泛应用，企业的生产方式和营销模式已经发生改变。人工智能在文本、图像与音频处理方面的功能也日益强大，越来越多的企业开始使用人工智能来生成内容。虽然人工智能已经成为近期营销领域的研究热点，但是多数学者探讨的都是人工智能产品或人工智能服务所导致的消费者心理和行为的改变，在人工智能生成内容领域的研究还比较少见，研究结果不够系统全面。那么，内容生产企业在营销沟通中强调“人工智能生成”标签是否会带来积极的效果？消费者面对人工智能生成内容时会产生什么样的心理与行为反应？有哪些企业可用的营销措施来促进消费者对人工智能生成内容的积极反应或抑制其消极反应？这些内容生产企业所关注的重要现实问题，目前还没有得到系统的理论解答。 本文基于信号理论、消费者推断理论和顾客历程理论构建整体研究框架：人工智能生成标签作为内容生产企业向消费者传递的一种营销信号，将首先作用于消费者的心理，形成消费者推断联想，进而影响消费者内容体验历程中三个重要场景中的关键变量（内容偏好、内容享受和内容分享）。在“人工智能生成标签对消费者内容体验的影响”整体研究框架下，本文开展了如下三个方面的具体研究工作： 首先，在内容体验前消费者形成初步偏好场景中，本文基于社会认同理论构建了人工智能生成标签影响消费者内容偏好的理论模型，并使用1个实地实验和3个实验室实验，收集了1235个真实消费者的数据对该模型进行了验证。研究结果表明：(1)相较于人工智能生成的内容，消费者更加偏好人类生成的内容；(2)消费者对内容生成者的共情和认同起到了链式中介作用；(3)“消费者感知与人工智能相似性”和“人工智能开发者内群体身份”均能够减缓人工智能生成标签对消费者内容偏好的消极影响。 其次，在内容体验中消费者获得享受感场景中，本文构建了人工智能生成标签影响消费者内容享受的理论模型，并运用4个实验室实验，收集了1077个真实消费者的数据对该模型进行了验证。研究结果表明：(1)相较于人工智能生成的内容，消费者在体验人类生成内容时更加享受；(2)消费者感知内容灵魂起到了中介作用；(3)内容生成者的非典型性描述逆转了人工智能生成标签对消费者内容享受的消极影响；(4)体验环境是减缓主效应的调节变量，在虚拟环境中人工智能和人类生成内容所带来的享受感无显著差别。 最后，在内容体验后消费者进行分享行为场景中，本文基于印象管理理论和情绪调节理论构建了人工智能生成标签影响消费者内容分享的理论模型，并使用1个实地实验和3个实验室实验，收集了970个真实消费者的数据对该模型进行了验证。研究结果表明：(1)相较于人类生成的内容，消费者更倾向于分享人工智能生成的内容；(2)个人形象和情绪唤醒起到了双重中介作用；(3)消费者公众自我意识正向调节人工智能生成标签对消费者内容分享的积极影响；(4)内容创作难度则是另一个增强主效应的调节变量，在创作难度更高的内容领域中消费者更愿意分享人工智能生成的内容。 本文三项具体的研究内容都遵循统一的“刺激-有机体-反应”模型，采用相同的人工智能生成（vs.人类生成）标签作为自变量，以消费者内容体验历程中三个关键场景中的态度或行为作为不同的因变量（体验前偏好、体验中享受、体验后分享），并分别从内容生成者（生成者认同）、内容自身（内容灵魂）、消费者自身（印象管理）揭示差异化的作用机理，共同构成了一个层层递进、彼此呼应、互为参照的有机研究整体。综合上述三项研究内容得出总体研究结论：人工智能生成标签对消费者内容体验历程中三个重要场景的关键变量产生不同的影响，与面对人类生成内容相比，当消费者面对人工智能生成内容时产生更弱的内容偏好、更弱的内容享受和更多的内容分享行为，这样的效应会随着人工智能描述方式、消费者特征、内容类型、体验环境等因素的不同而发生变化。 本文研究的理论创新有以下几点：(1)本文基于社会认同理论，发现人工智能生成标签通过共情和认同的链式中介作用消极影响消费者内容偏好。区别于现有研究所提出的消费者抵制人工智能产品服务的形成原因，本文第一项研究基于社会认同理论提出内容生成者的人机差异会使消费者对人工智能产生更弱的认同，并进而减弱对人工智能生成内容的偏好，通过论证共情和认同的链式中介作用揭示了人工智能生成标签对消费者内容偏好消极影响的作用机制，探查了“感知与人工智能相似性”和“人工智能开发者身份”的调节变量作用。(2)本文提出人工智能生成标签能够对正在体验内容中的消费者内容享受产生影响。不同于过往学者主要探查人工智能对消费者评价、偏好、购买意向等购买（体验）前变量的影响，本文第二项研究重点关注消费者在内容体验过程中所产生的享受感，并运用感知内容灵魂这一概念揭示了人工智能生成标签对消费者内容享受的影响机理，检验了内容生成者描述与体验环境的调节变量作用。(3)本文基于印象管理理论和情绪调节理论，发现人工智能生成标签会对消费者内容分享行为产生积极影响。区别于多数学者所发现的消费者对人工智能产品服务的拒绝、抵制等消极行为，本文第三项研究发现消费者会对人工智能生成内容产生更加积极的分享行为，基于印象管理理论与情绪调节理论提出并论证了个人形象和情绪唤醒的双重中介作用，并检验了消费者公众自我意识和内容创作难度的调节变量作用。本文研究有助于人们更加全面系统的理解当代消费者对人工智能生成内容的体验与心理机制。本文研究结论对于使用人工智能生成内容的企业通过选择目标市场、确定投放场景、制定沟通策略等来改善消费者内容体验具有一定的现实指导意义。
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