摘要
日常生活中，个体名字可以呈现明显的性别气质特征。例如，男性名字倾向使用“强”、“威”和“建”等汉字，或女性名字倾向使用“娇”、“慧”和“丽”等汉字。那么，品牌名称是否存在性别气质区分？品牌管理者使用相同的方式，运用名称语义特征推进品牌性别气质的隐式转移，赋予品牌与性别相关的标签，促使品牌实现性别气质差异化定位。例如，女性气质品牌“好太太”油烟机或“太太”口服液，男性气质品牌“劲霸”或“花花公子”。 在一个快节奏、全球化的环境中，越来越多的在线旅游平台走进消费者视野。后来居上的旅游品牌“驴妈妈”凭借女性形象在群体内心的温暖印象，无形中提供亲和力的来源，拉近与潜在消费者之间的距离，赢得大众青睐，日益提升消费者购买意愿，最终在激烈竞争的格局下取得良好的发展态势。 本研究以女性气质真实旅游品牌“驴妈妈”为实验对象，男性气质虚拟旅游品牌“驴爸爸”为参照对象，运用暗示性品牌名称、刻板印象内容模型、色彩学等理论，为提升消费者购买意愿探索新的研究路径。研究设计分为两个实验。实验一以刻板印象温暖感知作为中介变量，探索性别暗示旅游品牌对消费者购买意愿的影响。实验二在实验一的基础上结合色彩感知调节变量，探索品牌图片色彩在性别暗示旅游品牌和刻板印象温暖感知路径与刻板印象温暖感知和购买意愿路径的调节作用。 本研究通过文献梳理和实证研究，利用SPSS26.0和SPSSProcess软件对数据进行分析，得出的结论证实了原有假设。（1）女性气质旅游品牌比男性气质旅游品牌的温暖感知更积极。（2）女性气质旅游品牌比男性气质旅游品牌的购买意愿更积极。（3）温暖感知在性别暗示旅游品牌购买意愿过程发挥中介优势作用。（4）品牌图片色彩调节作用下，女性气质旅游品牌比男性气质旅游品牌的温暖感知更积极。（5）当品牌图片色彩为粉色时，女性气质旅游品牌的温暖感知比男性气质旅游品牌的温暖感知更积极。（6）当品牌图片色彩为蓝色时，女性气质旅游品牌的温暖感知优势被抵消，男性气质和女性气质旅游品牌的温暖感知同样积极。（7）品牌图片色彩调节作用下，女性气质旅游品牌比男性气质旅游品牌的购买意愿更积极。（8）当品牌图片背景为粉色时，女性气质旅游品牌的购买意愿比男性气质旅游品牌的购买意愿更积极。（9）当品牌图片色彩为蓝色时，女性气质旅游品牌的温暖感知优势被抵消，男性气质和女性气质旅游品牌的购买意愿同样积极。
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