摘要
随着全球互联网的发展以及网络基础设施水平的提高，跨境电商成为我国对外贸易的重要的商业渠道。由于受疫情影响，各大跨境电商平台相继植入直播营销模式。但国外市场接触该模式不久，相应的跨境电商直播营销策略不足，国外的销量不尽如意。因此，针对跨境电商直播营销策略进行研究，对提升跨境电商直播营销效益具有重要意义。 本文以A公司为例，从A公司背景出发，基于“人、货、场”模型分析A公司直播营销现状，总结目前公司直播营销面临的问题。根据“人、货、场”模型、布迪厄资本理论以及相关理论，采用层次分析法与模糊综合评价法建立A公司跨境电商直播营销效果评价模型进而对A公司跨境电商直播营销效果进行评价。根据A公司直播营销现状和评价结果对直播营销面临问题的原因进行分析并结合STP理论、4R营销理论提出相应的直播营销优化策略和保障措施，同时对预计优化效果进行分析。 本文研究发现，A公司跨境电商直播营销目前面临用户线上活跃度低、复购率低、直播GMV增长率低、新增关注量少、观看时长短的问题。经分析得出导致问题的原因在于主播直播技巧欠缺、私域流量维护不佳、产品竞争力不强、直播渠道单一、直播场景打造不佳。为解决相关问题，本文提出注重主播与顾客关系的建立、提升私域流量回报率、明确市场定位，打造差异化产品、提升直播渠道响应机制、提升直播场景与顾客的关联五个方面跨境电商直播营销优化策略和人才、物流、法律三个方面的保障措施。本研究对于A公司在商业发展趋势面前把握机遇，顺利开展跨境电商直播营销业务具有一定实践意义。
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