摘要
随着互联网和信息技术的不断发展，新媒体营销已进入企业营销的核心区域。2021年我国移动互联网用户规模突破11.5亿人，这样的用户数量与扩张趋势为传统企业转向进行新媒体营销提供了稳定的流量基础。其中，短视频用户规模于2021年年底已有9.75亿人，且呈现持续増长态势。新媒体趣味性和互动性强等特点，使用户对新媒体营销的接受度变高。５Ｇ时代的到来和大数据运用更是助推了短视频行业的快速发展，许多传统企业可以通过短视频等新媒体营销方式打开更多的市场。当目标客户是终端消费者时，想要在不断变化的环境和理念中更加高效的进行营销活动，就有必要对传统企业进行短视频营销进行更加深入地研究。 本研究以G公司为例，对G公司抖音社区的短视频营销进行研究。G公司是一家打造时尚的文具生活，提供综合服务的文具供应商，致力于各种文具品牌和办公室用品的设计、开发、制造和销售，具有创意设计性强、用户年轻化、品类更新快、产品质量佳、传统纸质化的特点。为更好的进行新媒体营销，G公司选择在抖音社区进行短视频营销，营销数据并不理想，如何改善短视频营销效果亟待解决。本研究结合数字信息时代用户在消费过程中所反馈和遵循的以人为中心的智能互联网消费者行为模型（SICAS模型）中五个因素与新4C理论，根据G公司抖音用户画像、短视频数据及现有策略分析，其在抖音社区的短视频的营销中存在缺乏品牌感知、内容创意不足、欠缺投放技巧、交互体验感差、忽视分享引导的问题。通过梳理出与G公司抖音短视频营销契合的指标，采用布尔迪厄社会实践理论将指标进行符号资本、文化资本、社会资本、经济资本分类，融入QCA技术进行定性比较分析，得出G公司抖音短视频的资本组合路径。最后，在SICAS模型框架下，以布尔迪厄社会实践理论和新4C法则为参考，对G公司抖音社区短视频营销提出品牌符号资本营销，情感创意定制营销，KOL广告植入营销，场景沉浸体验营销，多元渠道合作营销五大策略。根据为G公司抖音短视频提出的营销策略，从转换传统思维，创新营销理念、重视人才培养，完善团队管理、完善组织架构，提供资金保障、打造账号体系，多元渠道保障四个方面提出保障措施，确保营销策略得以在企业中有效执行。 本研究将布尔迪厄社会实践理论中的符号资本、传播和内容营销的新4C法则以及数字时代消费者行为的最新SICAS模型紧密联系起来，最终构建了符合G公司的抖音短视频营销的SICAS模型，为该文具企业的抖音短视频营销提供建议和改善策略,也为其他企业提供了参考和实用价值。
NETL