绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响研究--产品类型和权力距离信念的调节作用

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中文摘要：随着资源枯竭和环境污染问题日益严重，绿色发展已经成为新时代理论和实践探索的重大课题。从消费端来看，绿色消费已经成为消费新风尚。在此背景下，绿色企业和产品如雨后春笋般开始显现，越来越多的绿色企业通过广告进行绿色营销来抢占消费者市场。绿色广告诉求是企业使用具有独特性和创新性的广告内容来展示绿色产品信息，也是绿色产品企业在广告设计过程中需要考虑的因素。绿色广告诉求可以分为抽象诉求和具体诉求。通过回顾以往文献，本研究发现虽然很多学者已经讨论了绿色广告诉求（抽象vs.具体）对购买行为的边界效应，如自我建构、绿色涉入度等因素。但目前还鲜有文献探讨产品类型（快消品vs.耐用品）以及消费者文化因素对绿色广告诉求的影响。因此，本研究从信息处理与加工的角度出发，产品类型（快消品vs.耐用品）和权力距离信念作为调节作用，进一步探讨绿色广告诉求（抽象vs.具体）对绿色购买意愿的影响机制。本研究对国内外相关文献进行了系统的梳理，结合说服理论，构建了各变量之间关系的假设和理论模型，并确定每个变量的测量维度。本研究共进行四组实验对主效应、中介效应和调节效应进行检验。为增加结果的稳健性和内外部效度，本研究对四组实验进行了差异化设计：（1）在刺激物选择上，实验一选择冰箱，实验二、实验三和实验四选择单价较低的夜灯和杯子作为实验材料，旨在排除价格因素的影响；（2）在样本选择上，实验一和实验三的样本来自线下，实验二和实验四的样本来自线上，旨在扩大实验结果的应用范围；（3）在品牌选择上，实验一、实验三和实验四均选择虚拟品牌，实验二选择真实品牌，旨在排除品牌因素的影响并增加外部效度。本研究的四组实验共收集有效数据997份，使用SPSS23.0软件对实验数据进行处理，并得出结论：（1）相比于具体诉求，抽象诉求的绿色广告更能提升消费者的绿色购买意愿；（2）信息处理流畅性在绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响中起到了中介作用；（3）产品类型（快消品vs.耐用品）在上述效应中起到了调节作用。当绿色产品是快消品时，具体诉求的绿色广告更能提升消费者的绿色购买意愿；而当绿色产品是耐用品时，抽象诉求的绿色广告更能提升消费者的绿色购买意愿；（4）权力距离信念也起着调节作用。当消费者的权力距离信念低时，具体诉求的绿色广告可以引起更高的绿色购买意愿；当消费者的权力距离信念高时，抽象诉求的绿色广告可以引起更高的绿色购买意愿。最后，本研究根据实验结论对绿色广告设计提出了理论支撑和指导性建议。

作者：

初宇轩

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关键词：

绿色广告诉求绿色购买意愿产品类型权力距离信念调节作用

授予学位：

硕士

学科专业：

企业管理

导师：

梁世昌

学位年度：

2023

学位授予单位：

广西大学

语种：

中文

中图分类号：