摘要
在我国，短视频平台自从2016年就进入了大众视野，后逐渐发展成深受广大消费者青睐的便利购物平台。在数字经济发展中，尤其是在前三年新冠疫情长时间难以得到有效控制的背景下，短视频这个新兴营销模式以喜闻乐见的方式不断发展。截止到2022年12月我国短视频用户规模突破10亿，庞大的用户数量使得越来越多的网络经营商利用短视频项目营销作为打造品牌的重要手段。可是，在这一过程中许多商家还缺乏短视频项目营销对消费者感知价值和购买行为影响的清醒认知，其有效的营销效果须通过多方面因素来影响消费者感知价值才能增强消费者的购买意愿。 为此，本文在梳理国内外短视频营销研究现状的基础上，主要以品牌短视频项目营销为研究对象，以刺激-有机体-反映（SOR）、社会认知、感知价值和4I营销理论作为理论基础，采用消费者访谈法、调查问卷法、实证研究法，通过对消费者访谈提出目前短视频项目营销存在的问题以及影响消费者购买意愿的影响因素。首先基于SOR理论构建研究模型，提出研究假设，然后利用SPSS26.0软件对问卷的数据进行分析，最后使用AMOS软件构建结构方程模型，分析不同变量对消费者感知价值和购买意愿的影响，从而验证假设的正确性，并对品牌短视频项目营销提出基于消费者感知价值的营销策略。 实证研究结果表明:第一，消费者交互体验的三个维度和品牌营销洞察力对消费者的感知价值以及购买意愿存在显著的正向影响，即信息交互体验、娱乐交互体验、情感交互体验、品牌营销洞察力均正向影响消费者感知价值和购买意愿;第二，感知价值作为中介变量，在消费者交互体验和购买意愿之间、品牌营销洞察力和购买意愿之间起显著的中介作用。基于以上的研究结论，为短视频项目营销提供了包括保障项目营销专业性、增强营销内容的娱乐性、扩大情感营销内容、提升个性化推荐服务的多元营销策略,以提升消费者感知价值和购买意愿，使得品牌通过短视频这个新兴营销模式得到进一步发展。
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