摘要
随着电子商务模式的不断变化发展，消费者接受到越来越多的商品信息，信息冗余增加了消费者筛选与处理的难度，社群团购模式的出现在一定程度上解决了这一问题。消费者通过加入与自己兴趣爱好相似的团购社群，参与社群中的拼团购买，降低了搜索、甄别、筛选信息的时间成本，也能更方便的以相对低廉的价格购买到符合自身需求的产品，这在一定程度上导致消费者的冲动购买行为频发。同时，商家通过各种营销活动吸引消费者注意力，特别是带有限制性的促销信息，如限时稀缺促销信息和限量稀缺促销信息，调动消费者情绪，提高消费者的兴奋度与活跃感，进一步增加了消费者产生冲动购买意愿和行为的频次。 稀缺性促销的相关研究已经证明在电商情境下，限时和限量的促销信息较普通促销信息更易引发消费者情绪上的变化，在时间压力和数量不足的刺激下，消费者难以全面、深入的处理接受到的信息，认知水平受到限制，情绪上的变化更容易主导消费者行为。此外，社群具有较强的社交性，在社群环境下，消费者的购买不再是个人私密的事情，而是暴露在群体中，因而个人行为会受到其他成员的影响，也会受到个体对群体和其他成员情感的影响。目前有关社群团购的研究往往只考虑信息质量或只关注社群关系对成员购买决策的影响，尚未将稀缺性促销信息这一营销刺激对消费者意愿及行为的影响放入社群情境中开展综合研究。因此，本研究基于SOR模型和情绪理论，以社群中发布的稀缺性促销信息(包括限时稀缺促销信息和限量稀缺促销信息)为外部刺激，选取稀缺性带来的感知唤醒为积极情绪变量、社群社交性引发的错失恐惧为消极情绪变量，构建双路径模型。另外，考虑到群体情境的影响，引入群体认同这一因素，研究其对整个模型的调节路径。 本研究通过设置实验情景，发放情景问卷的形式收集数据，利用回归分析、独立样本T检验、Bootstrap中介检验等多种方式对所收集的数据进行处理与研究。首先剖析了限时、限量两种稀缺促销信息在引发感知唤醒、错失恐惧、冲动购买意愿上的作用差异，其次探究了感知唤醒、错失恐惧的中介作用，最后检验了群体认同在感知唤醒和错失恐惧对冲动购买意愿影响中的调节作用及其对中介效应的调节作用，得到以下结论:(1)与限时稀缺促销信息相比，限量稀缺促销信息更容易引发消费者的感知唤醒;(2)与限时稀缺促销信息相比，限量稀缺促销信息更容易促使消费者产生冲动购买意愿;(3)限时稀缺促销信息和限量稀缺促销信息对消费者错失恐惧的影响不存在差异;(4)感知唤醒和错失恐惧对冲动购买意愿有正向影响;(5)感知唤醒在稀缺性促销信息对消费者冲动购买意愿的影响中起部分中介作用;(6)感知唤醒和错失恐惧对冲动购买意愿的影响受群体认同的调节;(7)感知唤醒对稀缺性促销信息与冲动购买意愿之间的中介效应受群体认同的调节。本研究对在社群团购情境中，稀缺性促销信息影响社群成员冲动购买意愿的内在影响路径进行了整合性研究，并对社群中成员的群体认同的调节作用进行检验，补充和完善了产品稀缺性的理论体系，扩宽了情绪理论的应用场景。同时，本研究对社群团购商家改善促销效果，通过设置稀缺性提高销量具有指导意义，对社群组织者完善社群管理、建设具有归属感和专业度的社群具有启发性，对消费者正确认识稀缺商品，保持理性消费，选择优质社群具有参考作用。
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