摘要
电子商务的出现不仅改变了消费者的购物习惯,更促使电商平台和其他供应链参与者不断调整和创新销售策略,以适应供应链变革趋势。本文以直播带货、平台广告及裂变营销三种新兴的销售模式作为主要研究对象，研究了销售定价、销售努力、广告投入、定向推广努力、价格折扣等销售决策，讨论了不同销售形式下的销售模式选择、渠道定价、广告模式选择、定向推广、裂变营销形式、裂变程度等销售策略问题。此外，随着平台供应链中消费者地位的提升，将消费者的退货行为和对裂变营销活动的偏好或厌恶行为作为重要因素，探讨消费者的不同行为对销售决策和销售策略选择的影响。本文的主要内容如下： 首先，在直播带货背景下研究平台供应链的销售模式选择和营销决策。建立了直播带货模型，包括转售和代理销售两种销售模式，以及相同高价、相同低价和差异化定价三种定价策略（SH、SL和D）。然后，进一步探讨了消费者退货行为的影响，因为在直播带货中，消费者退货通常较高。传统说法认为，代理销售模式可以减少双重边际效应，使平台和供应商都受益，这是转售模式中无法实现的。有趣的是，本研究表明，在考虑消费者退货行为的影响时，转售模式可能成为平台和供应商的更好选择。这一结果适用于定价策略SH和D，其中策略SH中销售模式选择的关键驱动因素是佣金率，而策略D中是消费者的低估值。在策略SL中，转售是供应商的首选模式，而代理销售更适合平台。此外，研究发现在代理销售模式下，均衡定价策略SH和SL总是存在；而对于转售模式，均衡策略SH仅在考虑消费者退货行为时存在。最后，讨论了有价格竞争和无价格竞争的混合销售模式，并扩展了模型以涵盖更多场景。 其次，平台广告受到电子商务平台的重视，为了提高广告效率，平台还会做出定向推广努力。本文研究了由商家和代理销售平台组成的供应链，其中产品通过商家的线下渠道或平台进行销售。平台提供两种广告模式（付费广告和免费广告），并决定是否进行定向推广。商家可以选择要注册的平台类型。首先，研究结果表明，与免费广告相比，付费广告总能为平台带来更多的利润，但当佣金率或定向推广的成本系数较低时，也可能同时让商家受益。其次，定向推广可以提高商家和平台的利润，鼓励商家在提供付费广告的平台上注册，促进商家和平台之间的广告成本分摊。最后，当分摊定向推广成本时，内生分摊比例会对商家造成伤害，而外生分摊比例可能对平台和商家都有利。 最后，裂变营销是电子商务平台从社交媒体平台引入新消费者的重要方式。然而，裂变营销可能带来社交压力，导致消费者流失和平台声誉不佳。本文研究了口碑裂变和折扣裂变模型下的裂变营销决策，考虑了无裂变、适度裂变和深度裂变三种裂变营销程度。结果表明，当销售价格较高时，平台可以采用裂变营销。当有更多的裂变营销偏好消费者，或较高的销售价格和较低的裂变营销成本系数，深度裂变可以最有效地提高利润。否则，适度裂变是最好的选择。具体而言，通过采用口碑裂变营销，深度裂变总能产生更多的需求，而采用折扣裂变营销，由于消费者的厌恶情绪，深度裂变可能会导致比适度裂变更少的需求。扩展模型考虑内生价格，发现可能存在虚假营销行为。
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