摘要
随着零售行业的竞争日益加剧，越来越多的零售商开始重视自有品牌的开发和引入。自有品牌在中国的发展时间较短，但增速很快。疫情爆发的2020年，中国快消品市场增长仅1.8%，而其中自有品牌市场总体增长了22.7%。自有品牌常常通过较低的价格、质量承诺和差异化服务等手段，建立与消费者之间的信赖关系，为零售商打造竞争优势。 随着自有品牌的引入，零售商与制造商之间的关系将变得复杂。一方面，零售商继续与制造商合作，销售制造商品牌产品；另一方面，零售商引入的自有品牌与制造商品牌争夺消费者，与制造商展开竞争，使得传统供应链管理中的一些关键的决策，如价格、库存、销售模式和产品质量定位等，都会随着自有品牌的引入而改变，产生一系列新的科学问题。消费者在面临多种品牌选择时，往往考虑支付意愿、价格、广告、质量和水平偏好等各种因素，以实现自身效用最大化为目标来选择产品。因此从零售商自有品牌的引入问题出发，结合消费者效用函数，针对不同情形下的自有品牌引入问题展开研究。具体研究内容如下： ①研究了零售商在两种销售模式下自有品牌的引入问题。考虑供应链中存在一个制造商和一个零售商，零售商除了销售制造商品牌以外还可以引入自有品牌，供应链中可以采用代售或转售模式。得出了各种情况下的均衡解，并对比两种模式下的均衡决策和利润。研究发现对于零售商而言，在转售模式下，当产品成本较小时引入自有品牌是有利的，在代售模式下，当消费者对自有品牌的感知价值较高而产品成本较低时，零售商引入自有品牌对自身不利；对于制造商而言，零售商引入自有品牌，与制造商品牌争夺消费者，损害了制造商的利益，在两种模式下，自有品牌的引入都降低了制造商的利润；对供应链整体而言，在代售模式下，自有品牌的引入降低了供应链的整体利润，在转售模式下，自有品牌的引入提高了供应链的整体利润；在转售模式下，零售商更有可能引入自有品牌，然而，与转售模式相比，在零售商收取适当佣金率的情况下，代售模式可以实现帕累托改进；此外还发现当消费者对自有品牌的感知价值外生给定时，零售商更有可能引入低成本的经济型自有品牌。 ②研究了制造商广告投入时零售商自有品牌的引入问题。考虑制造商对其品牌产品进行广告投入可以提高消费者对制造商品牌的购买意愿，增加制造商品牌与自有品牌之间的差异化，从而提高制造商品牌的竞争力，来应对零售商引入自有品牌。研究发现制造商广告投入对零售商引入自有品牌有一定的遏制作用，具体而言，当自有品牌的感知价值较大时，在制造商投放广告情形下，零售商不引入自有品牌；制造商的广告投入能够增加零售商的利润，这也为零售商与制造商的合作提供了可能；制造商最优广告的投入是否会随着零售商引入自有品牌而改变取决于广告效率，当制造商广告效率与消费者对自有品牌的感知价值相关时，零售商引入自有品牌会增加制造商的最优广告投入，当制造商广告效率与消费者对自有品牌的感知价值无关时，零售商引入自有品牌会减少制造商的最优广告投入。 ③研究了需求不确定时自有品牌的引入问题。考虑市场中存在一个制造商，通过一个零售商销售制造商品牌产品，零售商以一定的成本获取准确的市场需求信息，并决定是否将市场需求信息共享给制造商，此外零售商还可以引入自有品牌进行销售。研究发现只有当成本系数适中时，零售商才考虑引入自有品牌；当成本系数较小时，零售商引入高质量的自有品牌，当其产品质量与制造商品牌质量相当时，制造商会因为质量挤出效应被挤出市场，而当成本系数较大时，制造商的盈利能力较低，制造商会因为成本挤出效应被挤出市场；当零售商不引入自有品牌时，零售商共享需求信息使得零售商和供应链整体期望利润降低，制造商的期望利润增加，而当零售商引入自有品牌时，零售商共享需求信息使得制造商的期望利润增加，但与不引入自有品牌情形不同的是，当成本系数较小时零售商共享需求信息反而使得自身期望利润增加。 ④研究了有个性化定制能力的零售商自有品牌的引入问题。当零售商拥有个性化定制能力时，分析零售商自有品牌引入策略和定制的价值。考虑一个制造商和一个零售商组成的供应链，在销售制造商品牌的同时，零售商也可以向消费者提供自有品牌，并可以选择对自有品牌实施个性化定制。研究发现，自有品牌的引入对制造商总是不利的，当自有品牌感知价值较小时，制造商可以接受零售商制定的较高的销售佣金，使得零售商销售单一的制造商品牌对双方都有更高的利润；定制模式中需求预测和偏好匹配两种效应并不总是相互促进的，具体而言，当自有品牌的感知价值低或产品成本高，且定制成本高时，定制模式中的需求预测和偏好匹配两种效应是相互抑制的，此时定制的经济价值较低，这也可以为产品线设计提出合理建议。
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